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Transformación Digital
4 de Julio de 2017

Casuística en logística: requerimientos y dificultades para llegar al cliente

Casuística en logística: requerimientos y dificultades para llegar al cliente

Casuística en logística: requerimientos y dificultades para llegar al cliente

Escrito por , 4/07/2017

Nadie duda ya de que la logística se ha convertido en un pilar clave de la estrategia comercial. Según un estudio de Research Now, el 51 por ciento de compradores no volverá a un eCommerce tras una mala entrega, amén del uso que hará de las redes sociales como altavoz del caso. Un informe de Metapack añade que el 62 por ciento prefiere comprar en los sitios con mayores opciones de entrega y que los españoles nos fijamos más que otros en las condiciones de devolución (44 frente a 39 por ciento).

También es cierto que conseguir que un cliente que compra por Internet pueda ver a través de la web el mismo stock que el vendedor de una tienda, atender las necesidades logísticas de una empresa de calzado made in Spain en China, o la entrega en la última milla de los muebles de un salón no parece sencillo.

Ya escribí sobre las ideas principales del foro sobre logística que cada año, desde hace cuatro, celebra Directivos y Gerentes. Hoy me centraré en algunos aspectos de la experiencia de las distintas empresas que participaron en el evento.

Bertrand Renault, de FNAC, se refirió a la revolución interna que supuso para la compañía, en su camino hacia la omnicanalidad, ser capaces de entregar un mayor número de referencias, más rápido y en cualquier parte del mundo. Tuvo que traducirse en un stock único disponible para todos los canales, en el paso a un almacén multiubicación para optimizar el espacio y la gestión, en complejos algoritmos de aprovisionamiento, interacciones con proveedores vía EDI, reorganización del transporte para atender los exigentes plazos de entrega… El reto era y es dar un buen servicio a costes razonables.

En su caso, el 30 por ciento de lo que se compra por Internet se recoge en tienda y el 70 por ciento se entrega en domicilio. Les interesa el click & collect porque para ellos es más rentable y además el volumen de afluencia a la tienda tiende a bajar y así tienen oportunidad de ofrecer una mejor experiencia de cliente. Pero este sistema supone una carga de trabajo adicional para la tienda (que se produce sobre todo de lunes a viernes a la salida del trabajo y al mediodía en las tiendas céntricas), lo que puede generar tensiones. Por eso, dijo, en una organización omnicanal todos deben entender que trabajan para todos y la motivación juega un papel importante.

Rosa María Hontoria, de la firma de calzado infantil Pisamonas, acudió con Míriam Ojados, de GLS, su proveedor logístico.

Rosa María explicó que antes de decidirse por un partner de este tipo hay que valorar su imagen y experiencia, si la mejor opción es trabajar con uno o varios, si es posible la integración de los sistemas, si existen necesidades internacionales, qué tipo de servicios se requieren (terrestres, aéreos…), si hace falta algún tipo de transporte especial (químicos, mercancía valiosa, gran volumen…), si tiene servicio contra reembolso (que en retail genera confianza), si cuentan con logística inversa, si es vital o no el tiempo de entrega, cuáles son los costes, si son viables…

En su caso era clave la efectividad en las entregas (rapidez a precio razonable), una atención excelente al cliente, la trazabilidad y soluciones ad hoc como que fueran capaces de recoger un número erróneo de talla y entregar la correcta a la vez.

Jordi Ordóñez, de DueHome, una empresa de muebles de diseño con filosofía low cost, acudió junto a Celeritas. Contó que a veces crecer, cuando lo que se entregan son muebles, supone un problema logístico. Pensad en el volumen de las piezas, en la posibilidad de que en la casa no haya ascensor o en la cantidad de incidencias posibles.

En su caso, además, al no contar con tiendas físicas, la atención en la entrega es vital porque es el único contacto humano. La representante de Celeritas explicó su vocación de servicio, la existencia de un KAM con interlocución diaria y gestión proactiva, una atención al cliente diferencial, indicadores de calidad transparentes y su filosofía de mejora continua.

Toño Escartín, de Funidelia, dedicada a la venta online de disfraces y presente ya en treinta mercados, trabaja con Nacex. En algo tan estacional como un disfraz, que es para una fecha concreta (Carnavales, Halloween, fiesta del cole, cumpleaños…), la devolución penaliza aún más, por lo que la entrega ha de ser impecable en fecha y forma y hay que planificar muy bien los momentos de picos, tener trazabilidad, visibilidad de las incidencias en tiempo real, etc.

En la mesa redonda con GranOptic, TuDespensa.com, Pikolin Home y Trucco si algo quedó claro es que existe un denominador común: la satisfacción del cliente final, su experiencia, y luego cada uno tiene sus particularidades logísticas, que les vienen dadas por el sector, el producto y también si son pure players o tienen locales comerciales.

En el debate se comentó el ejemplo de que la entrega exprés tiene sentido en la alimentación pero no en unas gafas de sol, pero si el cliente lo valora y está dispuesto a pagarlo está bien, la opción debe existir. En moda hay periodos como Navidades en que las entregas urgen más y en circunstancias normales los estudios dicen que en productos del hogar los clientes están dispuestos a esperar hasta una semana.

En la jornada también intervino Teresa Sánchez-Herrera, de Retail Rocket, una compañía, presente en España desde el año pasado, que está entre las veinte empresas más importantes del mundo en algoritmos de recomendación y conversión de usuarios en clientes. Big data y machine learning lo facilitan. Explicó que aquí aún estamos en una etapa temprana de adopción de este sistema frente a otros mercados más maduros, y expuso su efectividad. Añadió que cada punto del customer journey es personalizable, incluso el error 404.

Se trata, en definitiva, de adaptar cada mensaje al usuario en tiempo real, según su perfil, en los tres minutos que dura su navegación por la web. La clave está en enviar el email preciso en el momento oportuno, que es siempre en tiempo real: por la búsqueda interrumpida, el carrito abandonado, un correo postcompra…

Bezzos -que sabe de esto- considera que tener seis millones de clientes implica seis millones de tiendas online

Imagen: William Potter / shutterstock

Sobre el autor

Mercedes Núñez

Mercedes Núñez

Licenciada en Periodismo y Máster por la Universidad Complutense de Madrid. Responsable del blog A un clic de las TIC, en el que escribo habitualmente; colaboro también en Con tu negocio y Think Big. Mi especialización en periodismo tecnológico empezó en ABC Informática - el primer semanario español TIC. Llevo quince años en Telefónica haciendo comunicación corporativa (relación con los medios, web, revista PULSO -impresa, digital y para tablet-, redes sociales...). Con anterioridad trabajé en distintos medios de comunicación (prensa, radio y televisión). Mi mayor afición es la equitación
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