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Experiencia de cliente
14 de Junio de 2017

Comprar o ir de compras: no hay virtud en el término medio

Comprar o ir de compras: no hay virtud en el término medio

Comprar o ir de compras: no hay virtud en el término medio

Escrito por , 14/06/2017

Cuando se habla de la experiencia de compra online en realidad de lo que se está hablando es casi de lo contrario, de la falta de experiencia. Por experiencia de compra en este caso se entiende la ausencia de barreras para culminar el proceso: descripciones sencillas de los productos, estructuración intuitiva del catálogo, pago rápido y seguro… simplificación en definitiva. En una compra online lo que buscan los consumidores es adquirir el bien sin complicaciones. De hecho, incluso existe la modalidad de compras por suscripción, como la que ofrece el Dollar shave club, que hace que ni siquiera tengan que tomar de forma recurrente la decisión de comprar, sino que reciben mensualmente el producto… No hay prácticamente customer journey.

Podemos hacer un paralelismo fácil con el mundo de la restauración. ¿Realmente vamos a ciertos restaurantes a alimentarnos o vamos a disfrutar de una experiencia en la que, en el proceso, nos alimentamos? Están proliferando todo tipo de locales que innovan con los sabores, espacios originales con cuidados diseños, presentaciones especiales… No creo que nadie pueda decir que la restauración experiencial esté en receso, sino todo lo contrario, pese a haber alternativas como los restaurantes de comida rápida.

Es bastante obvio que quienes entran en la tienda Lego de Leicester Square en Londres o de Nintendo en Rockefeller Center de Nueva York no buscan exclusivamente comprar. Si alguno sabéis de alguna flagship store que ingrese en ventas más que lo que cuesta, por favor dejad un comentario en este post, aunque seguiré pensando que se trata de una excepción. Las flagships del tipo que comentaba son en realidad grandes exposiciones (showrooms) que buscan reforzar la marca. Están en el otro extremo de la escala con respecto al comercio online.

Y ambos polos -la sencillez de la compra online y la riqueza experiencial de las tiendas físicas- están cada vez más alejados. Todo el comercio se plantea ambos escenarios pero en retail la carrera hacia el online está siendo más rápida que hacia la experiencia en tienda física. Dependiendo del producto y según cómo el negocio se vea a sí mismo, se pone hincapié en un lado o el otro.

La mayoría de los comercios no tienen un volumen de negocio suficiente como para permitirse flagships con el único objetivo de emocionar a los clientes. Tienen más bien que decidir cómo van a modificar la experiencia en tienda para que allí se haga algo más que despachar y, si por algún motivo, eso es inviable, deberán plantearse seriamente la reducción de establecimientos y su sustitución por una estrategia online más potente, que elimine barreras de compra. En este momento no tiene sentido quedarse a medias en ninguno de los extremos. Es necesario eliminar las barreras de compra en un caso y generar una experiencia memorable en el otro.

El futuro del retail pasa por ser lo suficientemente sencillo para “comprar” y lo suficientemente experiencial para “ir de compras”. Quien no se haga esta reflexión verá languidecer sus ventas y probablemente le echará la culpa al eCommerce pero no dejará de ser una simplificación.

Imagen: Roderick Eime

Sobre el autor

Javier Lorente

Javier Lorente

Director de Producto en OntheSpot, el negocio de smart retail de Telefónica. Fanático de la mejora de la comunicación para el progreso del mundo. Fascinado por la forma en la que la tecnología influye en los aspectos sociales de las personas. Millennial de espíritu, y eGamer, aunque mis hijos no opinen lo mismo
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