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Transformación Digital
20 de Junio de 2017

Logística en eCommerce: cuando manda el cliente de tu cliente

Logística en eCommerce: cuando manda el cliente de tu cliente

Logística en eCommerce: cuando manda el cliente de tu cliente

Escrito por , 20/06/2017

La semana pasada se celebró la cuarta edición de eLogistic, organizada por Directivos & Gerentes, para abordar el presente y futuro de la logística en eCommerce. Se trata de una alianza cada vez más estratégica porque el comercio electrónico es un entorno en permanente crecimiento con un cliente, al otro lado, cada día más informado y exigente, que reclama rapidez, flexibilidad y cumplimiento de sus expectativas en cuanto a entregas y devoluciones. En este escenario se hace imprescindible contar con un partner logístico a la altura de las circunstancias y, a la vez,  hay que conjugar todo esto, con la rentabilidad de las empresas y su competitividad.

Han surgido nuevas formas de comprar y vender: dropshipping, crossdocking, venta flash (venta promocional que se produce en un espacio de tiempo limitado), marketplaces B2B, B2C y C2C… y la logística en eCommerce tiene sus especificidades y hasta libro blanco propio.

Camina por un terreno complicado con ayuda de la innovación y las TIC y con la experiencia del cliente de su cliente como regla de oro. Quizá pronto los pedidos nos llegarán vía dron o las entregas en la última milla se limitarán a bicicletas eléctricas que no contaminen nuestros barrios pero en este momento las preocupaciones son otras. En este post -volveré sobre el tema próximamente- quiero destacar algunas de las principales ideas del encuentro:

  • Ser omnicanal es un requisito básico en este momento y, aunque de puertas para afuera parezca que simplifica el esquema de sistemas, en realidad implica múltiples flujos integrados: complica las operaciones y la gestión. En este contexto, es clave utilizar la tecnología para automatizar procesos y conseguir la eficiencia, a la vez que la satisfacción del cliente, a costes razonables.
  • La omnicanalidad es una estrategia que concierne a toda la organización: no se recoge el valor donde se genera y esto puede provocar tensiones internas. Lo más importante son las personas. Para que llegue a buen puerto implica transversalidad y cultura de empresa.
  • Cada canal tiene sus particularidadesen eCommerce el cliente espera una web sencilla y con atención online en tiempo real (esto le genera confianza y seguridad), facilidad de compra y valora mucho la entrega rápida y sin coste y la devolución sin dificultad. Para posicionarla e incrementar el tráfico y la captación de clientes es importante una estrategia dentro y fuera de ella: SEO, SEM, redes sociales, content marketing… También es clave, a través de tecnologías de big data y machine learning, la personalización para adaptar cada mensaje al usuario según su perfil de navegación.
  • La tienda, por su parte, es más experiencial. La tendencia, según un estudio de IAB, es que cada vez habrá más personas que compren on y off line y se reducirá el número de usuarios exclusivos de uno u otro canal. El 51 por ciento actual que utiliza ahora ambos canales en el futuro alcanzará el 78 por ciento.
  • Durante la jornada, empresas como Fnac y Trucco, con red de establecimientos, se mostraron defensoras del click & collect, que consiste en comprar por Internet y recoger en tienda porque, aparte de resultarles más económico, consideran que es una oportunidad de ejercer de anfitriones y ofrecer una mejor experiencia al cliente. En el caso de la cadena de ropa, con más de 80 locales en España y cuyo 50 por ciento de clientes online se decantan ya por esta opción, mencionaron que les permite que el cliente “viva la tienda”, ser amables con él, conseguir una venta cruzada, que pueda probarse lo que ha comprado y solicitar un arreglo en caso necesario o hacer la devolución sobre la marcha…
  • La logística es core pero no diferencial por lo que lo inteligente es delegarla en expertos, pero ¡ojo! porque a veces es el único punto de contacto humano en eCommerce y esto representa al mismo tiempo una enorme oportunidad y un gran riesgo.
  • Antes de seleccionar al partner logístico adecuado es preciso hacerse muchas preguntas. Las necesidades son distintas para cada empresa, varían de un sector a otro, y las capacidades que se requieren de un socio de este tipo también. En algún caso, un pool de operadores puede ser la mejor solución.
  • Es fundamental valorar la rentabilidad de las opciones de envío y entrega antes de ponerlas a disposición de los clientes. Hay que ver dónde están los gastos e ingresos, puede que no todo tenga sentido ni compense.
  • La cuestión de los costes de envío, junto a las fricciones con las entregas en la última milla, está por resolver. En el segundo caso, la variedad de alternativas es cada vez mayor. De cara a evitar el extendido abandono de carritos se abogó por la transparencia y que se vea el precio real del producto (envío incluido) en el momento en que se introduce en la cesta de la compra en vez de que este coste aparezca al final de todo el proceso.
  • Y, para terminar, un primer mandamiento: frente a un problema marca y operador logístico deben hacer piña porque el cliente los ve como una misma cosa. Una visión positiva es considerarlo una oportunidad ya que si se tiene y se resuelve satisfactoriamente la experiencia perdura más en la cabeza del cliente que si no hubiera ocurrido nada.

Imagen: Michael Coghlan

Sobre el autor

Mercedes Núñez

Mercedes Núñez

Licenciada en Periodismo y Máster por la Universidad Complutense de Madrid. Responsable del blog A un clic de las TIC, en el que escribo habitualmente; colaboro también en Con tu negocio y Think Big. Mi especialización en periodismo tecnológico empezó en ABC Informática - el primer semanario español TIC. Llevo quince años en Telefónica haciendo comunicación corporativa (relación con los medios, web, revista PULSO -impresa, digital y para tablet-, redes sociales...). Con anterioridad trabajé en distintos medios de comunicación (prensa, radio y televisión). Mi mayor afición es la equitación
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