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Transformación Digital
23 de Septiembre de 2016

Las tecnologías de marketing dinámico, un diamante en bruto

Las tecnologías de marketing dinámico, un diamante en bruto

Las tecnologías de marketing dinámico, un diamante en bruto

Escrito por , 23/09/2016

Estamos en la era de lo audiovisual. Es poco probable que quede algún rezagado que no sea consciente de ello. El número de horas que pasamos mirando a pantallas de todo tipo no para de crecer. Por su polivalencia están sustituyendo/complementando a todo tipo de soportes físicos o estáticos. Un ejemplo muy cercano son los eBooks, en los que podemos almacenar miles de libros distintos.

El comercio tradicional también se ha sumado a esta tendencia y ha empezado a sustituir su cartelería de toda la vida por pantallas. Es el marketing dinámico (cartelería digital o, en nomenclatura anglosajona, digital signage). Basta con pasear por las calles comerciales de las grandes ciudades del mundo para ver la inversión que las grandes cadenas de ropa por ejemplo están haciendo en pantallas.

Pero también el pequeño comercio y la hostelería están introduciéndose en esta tendencia y es probable que el restaurante de menú donde coméis a diario ya proyecte la carta del día en una de sus pantallas, o que el hotel en el que os alojáis os muestre en una de ellas los tratamientos de su spa.

También se está digitalizando la publicidad en espacios públicos para brindar nuevas experiencias. Están sustituyendo al antiguo Mobiliario Urbano para Publicidad Integrada (MUPI) en los centros de las ciudades y se ven cada vez más en lo alto de los habituales postes al lado de las autopistas.

Las posibilidades del marketing dinámico son múltiples. Lo que ocurre es que algunos comercios pequeños (y no tan pequeños) en ocasiones intentan adoptar la tendencia con sus propios recursos y poco asesoramiento. Piensan, al fin y al cabo, que solo se trata de comprar una pantalla y conectarla a un pequeño ordenador capaz de reproducir una presentación animada. Quienes creen que basta con desplazarse a una gran superficie de electrónica, comprar ambos equipos y generar y configurar la presentación cometen un error de bulto. Es muy posible que de esta forma dejen un sistema funcionando el primer día con contenidos actualizados pero conforme vayan pasando los días, irán surgiendo los problemas. Veamos algunos:

  • La calidad de las pantallas para uso personal es muy distinta de las de uso profesional. Estas últimas están preparadas para mantener su brillo, cualidades y funcionamiento con una fiabilidad muy por encima de las que instalamos en nuestras casas. La pantalla de mercado masivo dará más problemas si se hace un uso continuo de la misma. Es probable que, al final, lo barato salga caro.
  • La disponibilidad de contenido actualizado con frecuencia requiere más esfuerzo del que parece. Y comprar elementos de marketing dinámico para hacer marketing estático no tiene sentido.
  • En caso de que el local sea grande y tenga varias pantallas, es preciso repetir las actualizaciones de contenidos en cada una de ellas y al final es tiempo que resta a la ya abultada agenda del equipo que gestiona el local, y no digamos si hay que hacerlo en más de un establecimiento.

Pero ni siquiera es necesario pensar en grandes despliegues de decenas de tiendas para entender el valor de todo lo que engloba una solución de marketing dinámico:

  • Pantallas monitorizadas en remoto en todos sus parámetros, con personal de soporte que puede actuar sobre las mismas o lanzar actuaciones para que se visiten las instalaciones cuando se detecte un mal funcionamiento.
  • Gestión de contenidos multimedia de forma centralizada, que permite crear las parrillas (al estilo de las de televisión) para la publicación de los contenidos. Se pueden seleccionar los intervalos de visionado, la pantalla o pantallas donde mostrarlos, adaptar los contenidos, etc.
  • Seguimiento de los contenidos publicados (en qué pantallas y durante cuánto tiempo) para permitir una contabilidad de las campañas que se realicen y poder inducir su efectividad.

Estas tecnologías pueden ser explotadas por el dueño del negocio o puede delegarlas en equipos expertos que traduzcan los materiales gráficos de las campañas de los clientes en parrillas optimizadas, tanto en estética como en impacto del mensaje. Como en cualquier otro aspecto de apoyo al negocio principal, existen argumentos sólidos para trabajar con soluciones y personal profesional y externalizar esta tecnología, que no forma parte del core del negocio, en especialistas.

Pero destacaría como uno de los mayores valores de usar una infraestructura de marketing dinámico, incluso para instalaciones de un único local, la capacidad de crecer en funcionalidad sobre la misma. El sistema permite disponer en formato digital de la información relativa a las campañas realizadas, y modificarlas en función de otras tecnologías que se pueden usar en los comercios, como los cuentapersonas, los medidores de audiencia o la información de ventas en caja.

Cruzar la información de estos sistemas puede enriquecer enormemente las parrillas si modificamos la información que se presenta en función de los resultados de ventas en una franja horaria, la cantidad de personas que hay en la tienda o incluso los parámetros demográficos de dichas personas, por poner algunos ejemplos. Esta información además realimenta el sistema al medir el impacto incremental que la modificación de la campaña puede tener en las ventas, lo que permite ir refinando las reglas que se hayan aplicado y llegar a predecir qué puede ocurrir en ciertas épocas del año o momentos del día.

Es importante que las compañías de marketing dinámico pongan al alcance del pequeño comercio soluciones profesionales pero adaptadas a sus necesidades y presupuestos limitados. Y es que las ventajas de un servicio que permite gestionar miles de pantallas en decenas de países pueden aplicarse a negocios más pequeños, cuyo objetivo final es el mismo: reducir las salidas sin compras, aumentar la repetición de las mismas e incrementar el gasto medio.

La próxima vez que veáis una pantalla en un pequeño o mediano comercio pensad si está realmente aprovechada: si mejora a la cartelería tradicional, si con esa infraestructura se podría hacer más… Posiblemente lleguéis a la conclusión de que son, en algunos casos, diamantes en bruto.

Imagen: Duke Energy

Sobre el autor

Javier Lorente

Javier Lorente

Director de Producto en OntheSpot, el negocio de smart retail de Telefónica. Fanático de la mejora de la comunicación para el progreso del mundo. Fascinado por la forma en la que la tecnología influye en los aspectos sociales de las personas. Millennial de espíritu, y eGamer, aunque mis hijos no opinen lo mismo
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