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Experiencia de cliente
29 de diciembre de 2016

B2B experience: el último grito

B2B experience: el último grito

B2B experience: el último grito

Escrito por , 29/12/2016

Es mucho lo que se ha escrito sobre experiencia de cliente ya, pero ¿qué ocurre con las compañías que prestan servicios a otras compañías?, ¿existe también una “experiencia de empresa”? Al final, las organizaciones las conforman personas y muchas veces los excels esconden decisiones no tan racionales como podría parecer y que se trata de objetivizar. Aprovechando la charla con Juan Carlos Alcaide le pregunté por sus peculiaridades, cuál debe ser la hoja de ruta en B2B experience.

– En un estudio reciente de Accenture dos tercios de los encuestados afirmaban que sus innovaciones más exitosas en los últimos dos años provenían de la mejora de la experiencia de cliente y nuevos modelos de negocio frente a las innovaciones en nuevos productos pero, por defecto, hablamos siempre de experiencia de cliente en B2C. ¿Qué ocurre con la B2B experience?

También se vive un proceso de cambio en este sentido en la industria y el B2B, que hace necesaria una doble revisión:

1. Estrategia de cliente.

  • Propuestas de valor y de venta (USP) centradas en valores de satisfacción
  • Métricas y KPI centrados en el cliente

2. Respuestas comerciales más centradas en el cliente.

  • Plan de marketing y plan de acción comercial basados en la cocreación.
  • Habilidades de dirección customer centric.
  • Negociación y venta consultiva que tenga en cuenta aspectos emocionales y no solo transaccionales. Válido también para la venta compleja, ofertas y concursos.
  • Defensa del precio con énfasis en los intangibles.
  • Gestión rentable de clientes mediante un CRM que contemple de forma creciente el rol de las personas y su perfil tipológico con estrategias de key account manager y personalización.

Creo que en los próximos años en B2B escucharemos también hablar de “servitización” (la evolución de producto a servicio) y experience design, lean management, nuevos modelos de negocio basados en servicios empresa-empresa, y comarketing y alianzas estratégicas centradas en clientes y en el beneficio de todos.

– ¿Podrías profundizar en esto de la “servitización”?

Sí, desde hace años se vive un proceso de enriquecimiento del producto a través del servicio, es el concepto de “producto aumentado”. En el mundo del automóvil se ve muy claramente y en el mundo de las TI cada vez lo escucharemos más: es el paso de la posesión del hardware, y sobre todo del software, a su uso: es la filosofía cloud.

El principio de la servitization es comprender cómo tu cliente (o el cliente de tu cliente) utilizará el producto o servicio y aumentar el valor de dicha propuesta con  la prestación de servicios adicionales que complementan su uso, función, implementación o aplicación.

– ¿Y cómo resumirías la filosofía Lean Customer Experience Management?

1.-Mejora continua en línea con la calidad total, primero, y con los enfoques de calidad de servicio de los noventa, después: reducción de costes, mejora diaria de la calidad con especial atención a la detección y solución de los problemas en su origen en busca de que no haya defectos (con énfasis en las quejas y reclamaciones y en la información del cliente), aumento de la productividad y compartición de la información de arriba abajo y horizontalmente.

2.-Minimización del despilfarro, con eliminación de todas las actividades que no son de valor añadido a los ojos del cliente, y optimización del uso de los recursos escasos (capital, personas y espacio).

3.-Procesos pull: la orientación al cliente implica que se produzca lo que se demanda y no generar demanda de lo que se produce (porque queremos, por intuición, por lo que sea…).

4.-Flexibilidad: producción rápida de diferentes mezclas de gran variedad de productos sin sacrificar la eficiencia debido a volúmenes menores de producción. Estamos en el auge del modelo long tail y es fundamental la entrega rápida para reducir al máximo el time to market.

5.-Construcción y mantenimiento de una relación a largo plazo con los proveedores con acuerdos para compartir el riesgo, los costes y la información. Proveedores fijos y contentos y empleados fijos y contentos proporcionan clientes con las mismas características.

Imagen: Simon Collison

Sobre el autor

Mercedes Núñez

Mercedes Núñez

Licenciada en Periodismo y Máster por la Universidad Complutense de Madrid. Responsable del blog A un clic de las TIC, en el que escribo habitualmente; colaboro también en Con tu negocio y Think Big. Mi especialización en periodismo tecnológico empezó en ABC Informática - el primer semanario español TIC. Llevo quince años en Telefónica haciendo comunicación corporativa (relación con los medios, web, revista PULSO -impresa, digital y para tablet-, redes sociales...). Con anterioridad trabajé en distintos medios de comunicación (prensa, radio y televisión). Mi mayor afición es la equitación
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