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Big data
12 de noviembre de 2018

La “magia” del big data en los procesos internos de Telefónica

La “magia” del big data en los procesos internos de Telefónica

La “magia” del big data en los procesos internos de Telefónica

Escrito por , 12/11/2018

Cuando escuchamos que en Telefónica están contratando a jóvenes “galácticos” que transformarán la compañía en una “Telco big data”, uno suele imaginar a estos genios hablando de manera críptica en laboratorios inmaculados. Pero lo que de verdad sucede es un encuentro multigeneracional en el que el talento senior abre los brazos a estas promesas que interpretan la realidad y el negocio con ayuda de las matemáticas.

Todos coinciden en el férreo respeto a los datos de los clientes, en la total garantía del anonimato, en su fiel custodia y en el cumplimiento del RGDP porque los datos pertenecen a sus titulares. Telefónica solo está legitimada para utilizarlos con el fin de mejorar el servicio que presta.

La semana pasada se mostraron algunos casos internos de la aplicación de big data en España, de los que se espera, como dicen los economistas, “creación de valor” y que contribuyan a la cuenta de resultados. ¿Pero qué significa esto exactamente?

Telefónica ha puesto a todo su talento a trabajar en los grandes problemas operativos y éstas son algunas de las interesantes soluciones que tiene sobre la mesa:

Para entregar el contenido que realmente interesa a cada uno de sus clientes desde la plataforma de televisión Movistar+, se ha creado la pestaña “para mí”, que resulta relevante en dicha experiencia de consumo. Permite dar visibilidad a títulos de un amplio catálogo, que antes permanecían ocultos. Al descubrirlo, la gente puede decidir si le apetece. Con estas recomendaciones desde dos puntos de vista: a partir de contenidos ya seleccionados y, segundo, y más predictivo, según un filtro colaborativo o grupal que considera lo que otros usuarios parecidos también ven, se consigue dotar de mayor visibilidad a las películas.

Un aspecto interesante es que muchos de los contenidos se ven en familia, y éste es un concepto muy amplio, así que fue preciso determinar los diferentes momentos del día o de la semana y sus patrones de ocio correspondientes, además de los diferentes dispositivos que se usan para su visualización. Es decir, ese “para mí” no es algo fijo, sino que se adapta siempre al canal de visualización y al momento. El resultado ha sido la multiplicación por cinco del consumo de contenidos bajo demanda sobre un grupo neutral de control.

Telefónica también ha mejorado la herramienta de búsqueda en la plataforma Movistar+. Para que se entienda, ahora se usa un algoritmo similar al rango de página de Google y, en muchos otros sentidos, la experiencia es similar a la que proporciona el buscador de Internet, que muestra primero los contenidos más relevantes. Se usan, además, bastantes etiquetas dinámicas, ya que se crean en función de las noticias del momento relativas a actores, directores o premios. Para que todo ello funcione, es necesario un gran esfuerzo en la categorización de los contenidos.

No se trata de que haya muchas sino de simplificar su número y encontrar las más útiles para encontrar y poder elegir lo que a cada uno le interesa de verdad.

Pero no solo se aplica big data en la catalogación de los contenidos, sino también en la valoración de su éxito. En este sentido, Movistar+ es capaz de medir el preciso momento en que los espectadores se enganchan y desenganchan de sus series, en qué capítulo, qué escena y hasta en qué diálogo. Así consigue entender el comportamiento de la audiencia, sus gustos y hasta aprender de debilidades argumentarles para producir series cada vez más interesantes para todos. De big data en el sector audiovisual ya escribió un interesante post un compañero.

Pero Telefónica no solo ha utilizado big data en su televisión, también lo hace en los procesos de oferta comercial y de selección de terminales: sigue las tendencias sociales en la venta de estos y, en función de su búsqueda en la red y su evolución, las ventas y el sentimiento respecto a dicho terminal reorganiza nuestro proceso de selección. De esta investigación ha sido fruto, por ejemplo, la incorporación a su portfolio del dispositivo Xiaomi Redmi 6. En este sentido, los algoritmos no solo permiten seleccionar la tipología adecuada sino que también ayudan a disponer de la cantidad precisa de terminales en las tiendas.

Y ¡cómo no! evidentemente Telefónica está utilizando big data para optimizar el despliegue de su red de fibra, para priorizar aquellas áreas donde habrá mayor demanda y más se necesita. Y lo mismo para el emplazamiento de las antenas: según dónde estén los clientes y el conjunto de las llamadas efectuadas, o si hay que dotar de cobertura a zonas de especial relevancia como son las red de carretas públicas, o conociendo en qué lugares la competencia no ofrece cobertura. Así estamos trabajando con los algoritmos en el despliegue del próximo 5G.

La propia relación con los clientes se mejora también gracias a big data. Por ejemplo, la transformación de sus tiendas se apoya en números y predictores, que ayudan a relocalizar las tiendas en ubicaciones mucho más “próximas”, quizá en ciertos centros comerciales o en áreas rurales a las que no se prestaba suficiente atención. El algoritmo establece idealmente la tienda de referencia lo más próxima a cada hogar y facilita, si es preciso, visitarlas, crear vínculos de valor por su cercanía. Respecto a la relación con el cliente, los algoritmos también están ayudando a  a mejorar la atención telefónica: la compañía ha optimizado los escalones de facturación para distribuirlos de tal forma que las llamadas no se concentren en un mismo periodo. Es decir, está organizando sus procesos para disponer de tiempo para escuchar a los clientes que quieren tener esta conversación.

Ésta es solo una pequeña selección de los proyectos en marcha. La magia en realidad no es mucha, salvo el talento de los avezados data scientists y la propia transformación digital de la compañía, su esfuerzo de mejora, que implica fundamentalmente adaptar su cultura y cambiar los procesos pensando en la experiencia de cliente y la eficiencia. Éste es el big data que se practica en Telefónica.

Sobre el autor

Félix Hdez. de Rojas

Félix Hdez. de Rojas

43 años. Vallisoletano. Ingeniero Superior de Teleco y MBA por ESADE. Profesor de emprendimiento digital en la UEM. Emprendedor, visionario y apasionado por las TICs. Creo en la transformación y en el gran valor que aporta la hiperconectividad y la IoT a nuestra sociedad de la información. Ya con muchos años de experiencia y cada vez con más ganas de aprender de todo un poco. Me siento un niño recién parido. Dispuesto a vivir nuevas aventuras: El marketing y los contenidos digitales... Quién quiera saber más que me pregunte. O que busque mi nombre en Google. ¡Ah!, también escribo: visitad mi eloterodelalechuza.com o mis novelas, Spanish Texas y Tempus Fugit Est.
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