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Experiencia de cliente
21 de noviembre de 2018

Experiencia de cliente: cuestión de calidez y calidad, por este orden

Experiencia de cliente: cuestión de calidez y calidad, por este orden

Experiencia de cliente: cuestión de calidez y calidad, por este orden

Escrito por , 21/11/2018

¿Cuántas veces hemos oído eso de “gran profesional y mejor persona? Lo cierto es que más que una coincidencia o un doble halago, el segundo atributo ensalza al primero. Pues bien, podría decirse que algo así ocurre con la calidad y la calidez en la experiencia de cliente.

Los clientes se emocionan con las marcas “con alma”, cuyo storytelling “les llega”. Se sienten más cercanos a aquellas compañías que ponen los intereses de los consumidores por encima de sus beneficios a corto plazo. Agradecen que las empresas se preocupen de construir relaciones con ellos y poder mantener una conversación a través de las redes sociales. Y, por descontado, se fían más de aquéllas que tienen a sus empleados como embajadores.

Entre los atributos que de manera natural utilizamos para clasificar a las personas están su calidez y competencia y ambos son igualmente relevantes a la hora de relacionarnos con las compañías, con las cuales, por cierto, nos relacionamos a través de personas (aunque también cada vez más de bots, de los que conviene cuidar sus buenas maneras…). Ya vimos que hasta en el caso del B2B la clave es la marca humana. Es una de las ideas principales de The human brand, la metodología de Chris Malone, el experto mundial en mejora de experiencia de cliente, y sobre ella llama la atención Mario Taguas, vicepresidente de Asociación DEC, en el prólogo del diagnóstico del mercado español que Grass Roots y Fidelum Partners han hecho con este sistema.

The human brand representa un nuevo punto de vista para analizar el lado humano de la experiencia de cliente. A pesar de que siempre nos han inculcado que nuestro éxito en la vida proviene principalmente de nuestra competencia, está comprobado que los juicios de calidez siempre se producen primero y, además, tienen mayor peso sobre el comportamiento humano.

En el ámbito de las empresas son las percepciones relacionadas con la calidez también las que más influyen a la hora de conseguir la confianza y la lealtad de los clientes. Si bien la competencia es necesaria y juega un papel importante, hoy en día ya no es suficiente para diferenciarse y conseguirlo supondría un coste muy elevado; la cercanía, en cambio, vincula mucho más, hasta el punto de que un cliente está dispuesto a hacer concesiones o pasar por alto errores a aquellas compañías que percibe como cercanas. El peso de las emociones y de una buena experiencia es mucho mayor.

Por eso, la metodología de Malone considera necesario averiguar cómo se siente el cliente cuando interactúa con las marcas: si le generan admiración, desprecio, simpatía o desconfianza, con el objetivo de establecer una relación a largo plazo de lealtad, que es el objeto de deseo de cualquier compañía porque cuanto mayor sea ésta menos determinante resulta el precio.

El modelo no solo tiene impactos de satisfacción, sino financieros porque como ya hemos visto en este blog la experiencia de cliente resulta muy rentable.

Las percepciones sobre calidez y competencia son interesantes sobre todo por cómo afectan a la intención de compra y a la probabilidad de recomendar.

La calidez se juzga evaluando si una marca se percibe como amable, sincera, honesta, confiable, si resulta servicial, tolerante, justa, generosa y comprometida. En definitiva, se identifica con su voluntad por complacer.

La competencia, por otro lado, está relacionada con su eficiencia, capacidad y expertise. Se juzga al evaluar si posee los recursos, las habilidades, la creatividad o la inteligencia que le otorgan una ventaja.

Según cómo los clientes identifiquen a las compañías en estos dos ejes -que marcan lo que piensan y sienten respecto a ellas- se acercarán o alejarán de ellas.

Para actuar sobre estas palancas y mejorar las percepciones y la lealtad de los clientes hay que entender profundamente al consumidor: el por qué de sus experiencias y qué hace que mejoren. Pero, como contaron durante la presentación, las compañías muchas veces no lo hacen bien y se produce un gran punto ciego. Éstos son tres de los errores que se cometen:

1-Métricas deficientes. Tienden a centrarse en medidas operacionales, calidad del servicio y cumplimiento de los procesos… cosas internas, en definitiva, que no tienen que ver con ponerse en la piel del cliente.

La frustración más frecuente de los responsables de experiencia de cliente es que los resultados denotan un problema pero rara vez proporcionan la información necesaria para resolverlo. Sirven para identificar a clientes insatisfechos pero no para trazar una hoja de ruta clara para que la experiencia de cliente mejore y la fidelidad aumente.

En cambio, si una marca conoce cómo se siente el cliente, lo que realmente piensa y desea, podrá identificar y actuar en aquellos momentos de la verdad que impacten más sobre su experiencia con la marca.

2-Mecánica equivocada. Los datos son importantes pero hay respetar el tiempo de los clientes, preguntar solo lo necesario, personalizar y atender a sus prioridades.

Se puso el ejemplo de esos buzones de correos que piden una opinión pero a los que no se puede responder: “que una respuesta directa no sea bienvenida denota falsedad”

3-Manipulación del feedback cuando de ello depende el incentivo de los empleados. No ayudan esas encuestas de satisfacción que se quieren anteponer a la resolución del problema o la insistencia con que se pulse el icono de la carita sonriente…

La clave para el método human brand es que las compañías cuenten con la metodología para saber dónde están y puedan ir mejorando a partir de:

– Segmentación y evaluación de la experiencia de cliente

– Seguimiento de la lealtad por punto de contacto y segmento

– Comunicación y asistencia personalizada por segmento de clientes

Y tan importante como el resultado es tener una cultura human brand (de la empatía, la tolerancia al error, la diversidad…) dentro de la organización. Esa cultura debe transmitirse de dentro hacia fuera, estar en el ADN con un plan visión, misión y valores que se refleje en las actitudes, habilidades y comportamientos de los empleados, que son quienes, en definitiva,  consiguen “cerrar el círculo” y que una empresa “respire” cliente.

El trato personal, la cercanía, la amabilidad, un comportamiento sincero por parte de los trabajadores pesa más que la tecnología que atesora cualquier empresa, porque esa eficiencia que se les presupone gracias a la tecnología al final la revisten de carne y hueso, de humanidad, los empleados. Toca repensar, por tanto, sobre todo, cómo son las relaciones con los clientes.

Diagnóstico del mercado español

España no difiere de otros países en que la calidez es el motor dominante del comportamiento de los clientes. Sin embargo, casi todas las marcas evaluadas – sesenta, de distintos sectores, durante un estudio que ha durado dos años- son más competentes que cálidas, lo que significa que hay un importante recorrido de mejora para aumentar la lealtad de los clientes y, por ende, avanzar en el posicionamiento y crecimiento de estas compañías. Es un informe valioso para verlo en términos de oportunidades.

Entre los sectores percibidos con mayor calidez y competencia están retail -que inspira admiración y lealtad- (Ikea y Zara por ejemplo  y automoción, y entre los menos cálidos y competentes están el sector bancario, energético y telecomunicaciones. La tasa más baja de lealtad es al sector seguros.

No obstante, en lealtad hay marcas que destacan positivamente dentro de su sector como Mapfre, Repsol, ING y Movistar, que es la marca de telecomunicaciones mejor calificada en un sector con muy poca lealtad a la marca y que además se posiciona entre las que presentan mayor grado de familiaridad junto a otras como Mercadona, Carrefour o Correos.

Si la calidez es sinónimo de cordialidad, afecto y amabilidad y las personas cálidas son queridas y carismáticas, no cabe duda de que las marcas deben trabajar la empatía para que los clientes las sientan cercanas y decidan serles fieles. Una vez más, pensar en el cliente sale rentable porque la calidez es dos veces más poderosa que la competencia en su impacto sobre la lealtad.

Imagen: CiViLoN

Sobre el autor

Mercedes Núñez

Mercedes Núñez

Licenciada en Periodismo y Máster por la Universidad Complutense de Madrid. Responsable del blog A un clic de las TIC, en el que escribo habitualmente; colaboro también en Con tu negocio y Think Big. Mi especialización en periodismo tecnológico empezó en ABC Informática - el primer semanario español TIC. Llevo quince años en Telefónica haciendo comunicación corporativa (relación con los medios, web, revista PULSO -impresa, digital y para tablet-, redes sociales...). Con anterioridad trabajé en distintos medios de comunicación (prensa, radio y televisión). Mi mayor afición es la equitación
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