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Transformación Digital
6 de noviembre de 2017

Digital Strategy Innovation Summit de Londres: oportunidades y problemas comunes en el viaje hacia lo digital

Digital Strategy Innovation Summit de Londres: oportunidades y problemas comunes en el viaje hacia lo digital

Digital Strategy Innovation Summit de Londres: oportunidades y problemas comunes en el viaje hacia lo digital

Escrito por , 6/11/2017

El pasado 19 de octubre tuve ocasión de participar en el Digital Strategy Innovation Summit de Londres. Éste es un evento organizado por Innovation Enterprise (un medio especializado en empresas), que reúne a alrededor de un centenar de expertos de toda Europa en estrategias digitales con el fin de compartir sus experiencias, casos de estudio y teorías acerca del marketing en la era digital, las redes sociales, el servicio al cliente, branding multiplataforma y el uso efectivo de datos y su analítica.

El encuentro se articuló en una serie de ponencias, apoyadas luego por sesiones colectivas de “panel” con debates en grupos de no más de cincuenta empresas. Quizá el primer logro de los organizadores es haber conseguido un ambiente de transparencia, en el cual cada uno mostraba sus éxitos, pero también sus fracasos y las dificultades que se había encontrado. Probablemente por la falta de consultores intentando vender sus metodologías o prácticas de “recetas para el éxito”, se respiraba una atmósfera de franqueza, inhabitual en este tipo de eventos.

La asistencia estaba compuesta por mandos medios de compañías como Facebook, Philips, BBC, Lloyds o Royal Bank of Scotland, entre otras. Fue una buena oportunidad para salir del día a día y tomar el pulso a la dirección que lleva la transformación digital en las empresas del viejo continente y en diferentes sectores de actividad económica.

Una primera sensación del encuentro es el gran respeto que despiertan Telefónica y sus profesionales en este ambiente “digital” europeo, que reconoce el esfuerzo de la compañía en los últimos años. Me parece interesante destacarlo porque es clave en el posicionamiento de la “marca España” como centro importante de innovación y experiencias digitales (y, en definitiva, este respeto es el motivo por el cual me invitaron al evento).

Algunas de las ideas clave que me gustaría destacar de las distintas intervenciones son las siguientes:

-La nueva arquitectura de los sistemas de gestión. Rebeca Tristan (Facebook) hizo una excelente exposición acerca del trabajo del futuro. La generación de millennials (que en 2020, será el 35 por ciento de la fuerza laboral), concibe el puesto de trabajo de una forma completamente distinta a la de las anteriores generaciones (“se trabaja como se vive”).

Esta nueva forma de trabajar cambia completamente la concepción de los sistemas de información basados en conceptos estáticos de procesos, datos y jerarquía de usuarios. Ya no se trata de procesar formularios e informes estándar (salvo en lo básico: el medio o el branding), sino en la producción y compartición “altruista” de contenidos e ideas.

No hay procesos ni estructuras de datos rígidas. Hay herramientas en red para acceder y crear contenidos, y comunicarlos en forma “viral” a toda la organización. Un ejemplo impresionante de su potencial se puede ver en este video sobre el caso Starbucks, que explica cómo lograron lanzar un nuevo producto en 24 horas desde su concepción, prueba y despliegue a toda la red de cafeterías. Bajo este nuevo paradigma, solo los procesos regulados como la contabilidad, las nóminas o los impuestos se procesarían de la forma tradicional.

-La transformación de la “economía de las cosas” en la “economía de datos”

Victoria Senkpiel contó las últimas experiencias de marketing online de Glossybox, una empresa alemana que ha renovado el sector de la cosmética. El concepto es simple: una suscripción de diez euros al mes por la cual el cliente recibe una caja con productos de muestra. Éstos cambian cada mes a través de acuerdos con 500 marcas. El cliente puede hacer luego un pedido online de los productos que le interesan y las marcas se ahorran las tiendas físicas o el coste de distribución que representa una cadena de tiendas de cosmética.

Con más de 200,000 suscriptores en diez países, Glossybox se ha convertido en una “empresa de datos”.  Ha comprendido que su principal activo no son los acuerdos con las marcas ni un packaging excelente (aunque siguen siendo importantes), sino el potencial de identificar tendencias entre su base de clientes, de predecir las compras en función del perfil de los usuarios y de los contenidos/sugerencias que los suscriptores pueden generar a través de la comunidad que forman (de sumo interés para las marcas).

Incluso llegan a afirmar que la importancia de los influencers (hasta ahora clave en esta industria) ha sido desplazada por la creciente interacción con la comunidad de suscriptores, que ahora es el verdadero “oráculo”.

-Los éxitos y fracasos en las aplicaciones de machine learning e inteligencia artificial

Naresh Vyas describió la implementación de un chatbot para atender a los clientes de retail banking del Royal Bank of Scotland.  El objetivo del proyecto era automatizar la tarea que realizaban operadores humanos del call center y sustituirlos por este “agente virtual”, utilizando las últimas tecnologías disponibles de machine learning (ML) e inteligencia artificial.

Tras meses de arduo trabajo Naresh llegó a dos conclusiones. La primera fue que con la tecnología actual es imposible lograr que el chatbot trabaje sin supervisión humana. Aunque el programa pueda responder adecuadamente a gran parte de las consultas es necesario que una persona “supervise” sus respuestas y esté dispuesto a intervenir de forma inmediata cuando éste se equivoca. Se puede ganar en agilidad (no se cansa) y estandarización de respuestas, pero la mejora en productividad es escasa.

En segundo término, Naresh afirma que las técnicas de machine learning  no funcionan para este tipo de servicio al cliente. La técnica que realmente funcionó es la tradicional “ingeniería de conocimiento”, conocida desde los años ´70 para desarrollar “sistemas expertos”.  En este caso, los teleoperadores experimentados actuaron como coaches humanos del chatbot, indicando si las respuestas era adecuadas o no, según la percepción humana (entre otras cosas, interpretar si el cliente iba en serio o estaba gastando una broma). En definitiva, crearon un nuevo tipo de empleo digital “entrenador-supervisor de chatbots”.

Esther O’Sullivan del British Medical Journal, la principal fuente de publicaciones médicas en el Reino Unido, se enfrentó más o menos a los mismos problemas. Al intentar automatizar tareas administrativas, como la asignación de tareas a la plantilla, por medio de este tipo de agentes se encontró con que simplemente no había suficientes datos para que un algoritmo de ML obtuviera resultados apreciables. También llegaron a la conclusión que el enfoque de “sistema experto” era más adecuado.

En cambio, dada la complejidad de la terminología médica, descubrió un enorme potencial para desarrollar sistemas de clasificación para organizar los contenidos que gestiona BMJ y que son su core business. Machine learning  facilitó las búsquedas y el acceso a datos que eran muy difíciles de rastrear por los profesionales (un mismo estudio médico puede ser útil desde muy diferentes perspectivas o especialidades).  Esto Google lo viene haciendo hace años, lo importante es que la tecnología se ha industrializado lo suficiente como para que ahora esté más accesible para organizaciones más especializadas y con menor presupuesto.

También se trataron otros temas que darían para un artículo completo: Scott McBay de Queryclick expuso sobre estrategias de contenido digital para optimizar el SEO y Dionne Lowndes destacó los programas de transformación digital de la Administración en el Condado de Staffordshire (1 MM de habitantes) para la mejora en los servicios al ciudadano sin descuidar la privacidad (aspecto que destacó mucho) ,con especial énfasis en la promoción de la economía y el empleo digital en la zona.

-La importancia de la adopción de la transformación digital

Una preocupación común a todos los participantes fue cómo facilitar la adopción (el digital buy-in) de la transformación digital en una organización tradicional. Hay que tener en cuenta que entre los asistentes había varias compañías con más de un siglo de historia como el RBS (290), Lloyd’s Register (270), Philips (126), BMJ (170) y otros.

No hay ninguna tecnología para esto. Todos coincidieron en identificar los miedos y rechazos de los gerentes tradicionales, y la necesidad de dedicar muchísimo tiempo a comunicar, convencer y explicar los beneficios del cambio así como del apoyo de los más altos niveles. Este tema tuvo mucho que ver con que los organizadores me encargaran presentar: “¿Cómo implementar una estrategia digital en una organización?”

Mi propuesta se basó en centrar los programas de digital buy-in en tres aspectos clave que he tratado en otras oportunidades: la concienciación de la dirección, la gestión de expectativas y el desarrollo de las habilidades de innovación. Comentamos también ejemplos de los programas de innovación desarrollados en Telefónica España como el de “INprendedores”  y alguna de las ideas ganadoras, y dimos argumentos de por qué no hay tener miedo al ciberespacio, si uno invierte lo necesario en seguridad.

En la fotografía, Ivo van der Brand de Philips (derecha)  y Cyrus Saihan) de la BBC (izquierda). Víctor Deutsch, de Telefónica, en el centro

Finalmente, en un panel con Cyrus Saihan, director de Alianzas digitales de la BBC e Ivo van den Brand, ex director digital de Philips, hablamos un poco de “cómo compartir contenido social con nuestra audiencia” . Creo que fue una charla enriquecedora porque los tres teníamos experiencia en diferentes campos: B2C, B2B y media y destaqué, por supuesto, el papel de “A un clic de las TIC”, este blog de tecnología e innovación escrito por empleados de Telefónica dirigido a grandes clientes y la administración pública  como generador de contenidos de referencia y tendencia en la industria, así como los logros de otros canales digitales como la Comunidad Movistar Empresas.

En definitiva, fue una buena ocasión para darse cuenta de que no estamos solos y que los problemas y oportunidades que otros encuentran son muy parecidos a los que nosotros vemos en el día a día en este apasionante viaje hacia lo digital.

Imagen: Surian Soosay

 

Sobre el autor

Víctor Eduardo Deutsch

Víctor Eduardo Deutsch

Tengo veinticinco años de experiencia en gestión de empresas tecnológicas y he trabajado como consultor de grandes empresas en veinte países en Europa y América. Antes que en Telefónica trabajé en KPM Consulting. He sido profesor adjunto de la Universidad de Buenos Aires-UBA, coautor del programa ejecutivo en eProcurement para el Instituto de Empresa (Madrid) en 2003, investigador UBA y coautor de trabajos de inteligencia artificial, así como del Manual de desarrollo Empresario “Líderes del tercer milenio” y autor de numerosos artículos en medios de España y Argentina.
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