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Transformación Digital
8 de mayo de 2012

La oportunidad de las Redes Sociales en las Entidades Financieras

La oportunidad de las Redes Sociales en las Entidades Financieras

La oportunidad de las Redes Sociales en las Entidades Financieras

Escrito por , 8/05/2012

Aunque no lo parezca, la banca y las redes sociales no son incompatibles, todo lo contrario: el sector financiero fue pionero en movilizar masivamente al consumidor hacia internet«. Con esta contundente frase arrancó Marc Cortés, profesor del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE, la mesa redonda “La oportunidad de las redes sociales en las entidades financieras», que tuve la oportunidad de organizar y presentar el pasado 12 de abril en Madrid y que reunió en la escuela de negocios ESADE a Joaquín Ariza, director general del Bancopopular-e.com; Fernando Boza, director de Multicanalidad del Banco Santander, y Fernando Egido, director de Banca 2.0 de Banca Cívica.

En el acto, promovido por el Club Finanzas y el Club Business & Information Technology (BIT) de ESADE Alumni, y que se pudo seguir a través del hashtag #ESADEbanca, algunos de los principales actores de la banca profundizaron en el uso de los medios sociales, como fue la entrada de sus entidades en este entorno y desvelaron algunos proyectos de futuro.

Como ya comentabamos en un post anterior; las redes sociales constituyen una nueva «Plaza del Pueblo» donde se congrega un gran número de personas dispuestas a compartir, consumir y producir conocimientoLas entidades financieras, conscientes de la oportunidad que esto supone, han mejorado su dominio de las tecnologías sociales, usándolas para mejorar procesos internos y buscar nuevas oportunidades de conectar e interactuar con sus clientes. Durante este acto, se puso de manifiesto como todas ellas coinciden en la necesidad de que el sector se adapte al nuevo perfil multicanal del consumidor, así como que los principales retos son ganarse la confianza de este cliente, convertir en oportunidades comerciales sus conversaciones en redes sociales e implicar en esto a toda la empresa.

Banco Popular-e.com, en Facebook, Twitter y LinkedIn

En el caso de Banco Popular-e.com la entrada en el mundo 2.0 es reciente: “contamos con un perfil corporativo en LinkedIn; empezamos en Twitter en octubre de 2011 y el 11 de abril inauguramos nuestra fan page en Facebook«, comentó el director general de Bancopopular-e.com, para quien los medios sociales “son un camino sin retorno en el que hay que aprovechar el conocimiento que se nos brinda del consumidor: no nos hace más ricos pero nos hace más sabios«. “En este ámbito, el fallo no es tan importante como la transparencia; antes teníamos un problema y recibíamos 300 mails, ahora los hemos reducido porque, gracias a estas herramientas, nos podemos anticipar«.

Banca Cívica, más de 15.000 contactos

Diferente es el caso de Banca Cívica cuya política de medios sociales es heredada de la antigua Caja de Ahorros de Navarra. Fernando Egido, su director de Banca 2.0, reconoce que “tuvimos un gran apoyo desde la Dirección General en el lanzamiento del plan estratégico, cuyos avances reportábamos semanalmente«, «el miedo al riesgo reputacional existia pero se asumio«. Gracias a esta apuesta, la entidad tiene ya más de 15.000 contactos en la red. Lo que para sus responsables es más importante es que “nos identificamos plenamente con la redes sociales, ya que tienen los mismos valores que nosotros«.

Banco Santander, entrada espontánea en la web 2.0

Otra manera de enfrentarse al entorno 2.0 es la de Banco Santander, representado en la mesa por Fernando Boza, director de Multicanalidad. En su caso, la participación de la entidad en las redes sociales fue espontánea, ya que surgió “de reuniones ocasionales de algunos compañeros que teníamos perfil en Twitter y que, al final, terminamos organizando un evento en nuestro centro de formación que fue un gran éxito de participación«. “Cuando llegó a los oídos de la alta dirección, se nos convocó para presentar el proyecto. No habíamos pasado practicamente de la primera diapositiva, cuando nos dijeron que nos pusiéramos en funcionamiento… ¡al día siguiente!». Y así hicieron. Su presencia en Facebook cuenta con el impulso de uno de sus representantes mediáticos (Fernando Alonso) así como en YouTube, donde los vídeos de sus spots publicitarios han sido visionados por un millón de personas. “En breve empezaremos con nuestro perfil corporativo en LinkedIn y, en junio o julio, con nuestro Twitter para atención al cliente, que estará integrado en el workflow de atención a clientes del banco» » y poder incorporar en la ficha del cliente su perfil en redes sociales para atenderle mejor«, confirmó.

«Espontaneidad«, «Transparencia«, «Participación«… fueron alguno de los terminos más escuchados a lo largo de toda la sesión. Existe una Oportunidad clara para las entidades financieras de poner un microfono y escuchar la voz de sus clientes, clara, directa, sin filtros…. el entorno 2.0 admite prueba y error, manteniendo el riesgo reputacional controlado… y el momento de lanzarse es ahora, cuando todos estamos probando y experimentando. Los tres ponentes demostraron que comparten la ilusión de saber que están participando en un proyecto que supone una aproximación innovadora en la atención a sus clientes y que están abriendo camino, de manera valiente, dentro de sus entidades y del propio sector.

Aprovecho para enviar un afectuoso saludo a Joaquin, Fernando B., Fernando E. y dar las gracias a ESADE  y a todos los asistentes al acto.

Imagen: Flickr ESADE Alumni

Sobre el autor

Luis María Lepe

Luis María Lepe

Ingeniero en Telecomunicaciones, PDD por IESE y Master en Dirección de Marketing y Ventas por ESADE. Gerente en el sector financiero en la unidad de Grandes Clientes de Telefónica, con más de quince años de experiencia en proyectos relacionados con las tecnologías de la información, el empleado digital y los nuevos canales de relación con cliente. En la actualidad, responsable del desarrollo de negocio de algunas de las principales entidades financieras del país. Mis otras grandes pasiones son la familia y el running.
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