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Experiencia de cliente
9 de enero de 2017

Las empresas B2B y el conocimiento del cliente final

Las empresas B2B y el conocimiento del cliente final

Las empresas B2B y el conocimiento del cliente final

Escrito por , 9/01/2017

Bastante a menudo los clientes se sienten como meros proveedores de la materia prima de los negocios: el dinero.

Sin embargo, estaremos todos de acuerdo en que el cliente debe ser el centro de los negocios porque es él con su recurrencia quien les da su razón de ser.

Esto no es nuevo, hay muchas empresas que se declaran cliente céntricas desde hace años, pero no basta con que se quede en una intención o apariencia, hay que llevarlo a la práctica.

Y, desde luego, el primer paso es conocer al cliente.

Parece una afirmación muy simple, casi obvia: ¿cómo no va una compañía a saber quién es su cliente? Pero como no todos los negocios son iguales, parece interesante y fundamental que nos detengamos en esta cuestión.

Los negocios B2B, empresas que venden a otras empresas, tienen que reflexionar un poco más en quién es su cliente.

Siempre digo que una manera de responder a la pregunta es otra pregunta: ¿quién paga las nóminas?

Hay negocios cuyos productos tenemos en nuestras casas y que estamos acostumbrados a adquirir diaria, semanal o mensualmente como la comida, los refrescos o los productos de limpieza del hogar.

Es evidente que estos no los compramos en las empresas matrices: no vamos a la sede de Atlanta a pedir una Coca Cola, ni acudimos a la sede de Henkel Ibérica para adquirir un bote de Micolor o Dixan.

Vemos, por tanto, que la pregunta ¿quién paga las nóminas? no siempre responde directamente a la pregunta de quién es el cliente.

La decisión de compra que tomamos como clientes en esos casos, la hacemos escalonadamente: primero elegimos el intermediario -en los ejemplos anteriores, los supermercados, puntos de venta minoristas, canal Horeca o máquinas expendedoras- y después el producto.

El intermediario o punto de venta final tiene mucho que ver con nuestra decisión, de ahí que las empresas matrices necesiten tener una relación frecuente y de CRM con ellos.

Es una relación de promoción, venta y postventa que las empresas matrices como Coca Cola o Henkel ejercen a través de los supermercados, tiendas y bares y restaurantes. Fijaos lo crítico de la relación: dejan en manos de una tercera empresa la relación final del cliente con su marca: imagen, degustación y experiencia.

Respondamos a la pregunta inicial: el cliente es el cliente final, pero los ingresos los perciben a través de los intermediarios. Esta lección la tienen bien aprendida. Veamos:

A menudo escuchamos que el comercio B2B es difícil, muy presencial, que la digitalización no puede competir con la relación de confianza entre el Key account manager y el responsable de compras. El B2B se identifica con el marketing one to one.

Sin embargo, solo hay que pensar en la evolución de las páginas web de las compañías de estos negocios, que han pasado de ser unas páginas institucionales, cerradas, en las que se describía a la empresa y sus líneas de productos y poco más, a webs interactivas interesadas en el cliente final, que hablan de beneficios, de experiencias y de temas que preocupan al cliente.

Coca Cola, por ejemplo, habla de compartir (#compartecocacolacon), de sentir el sabor, de nutrición, de deporte, de música… Micolor, de la comodidad al no tener que separar la ropa, de ventajas… En ambos ejemplos el enfoque es experiencial.

En los dos casos el diálogo es con el cliente final al que le piden participación, información para conocerlo, y al que involucran para que, cada vez que vaya a su supermercado favorito, los elija.

Imagen: dizain/shutterstock

Sobre el autor

Raúl Hernández Luque

Raúl Hernández Luque

Economista especializado en Business Intelligence y Customer Experience. Soy profesor en diferentes universidades y escuelas de negocio con el cliente como centro. En Telefónica me dedico actualmente al diseño, seguimiento y evaluación de los objetivos comerciales de empresa. Me encanta disfrutar de la familia y los amigos.
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