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Experiencia de cliente
1 de diciembre de 2017

Llega la era del omnicommerce: hacia un canal de experiencia único

Llega la era del omnicommerce: hacia un canal de experiencia único

Llega la era del omnicommerce: hacia un canal de experiencia único

Escrito por , 1/12/2017

Casi todas las marcas tienen en marcha algún programa de fidelización: las tarjetas de puntos en tiendas, los cupones de descuento online… Sin embargo, es algo que funciona todavía en silos y, como consecuencia, proporciona experiencias diferentes en los distintos canales. Y si, en lo que a ventas y atención se refiere, el objetivo es conseguir una visión omnicanal que trascienda la venta para construir relaciones, es necesario también trabajar  la fidelización con una visión integral. Así surge el concepto omnicommerce.

Se refirió a él en la V edición del Congreso de experiencia de cliente, organizado por Directivos y Gerentes, Toni Parada, country manager de Splio, una compañía especializada en ayudar a las marcas a trabajar en la fidelización de clientes. La propuesta es simple: se trata de integrar todos los canales de venta para convertirlos, más allá de en un canal único de ventas, en un canal de experiencia único.

Según la propuesta de Splio, hay que dejar de hablar del viaje del cliente durante el ciclo de compra solo para comenzar a incluir todas las interacciones. El objetivo de este enfoque es que en la relación con una marca el cliente sienta que ha ahorrado tiempo o que el tiempo invertido en ella ha merecido la pena. Porque en este momento centrarse solo en vender productos a un consumidor hiperconectado, que tiene más información que nunca y compara constantemente, obliga a bajar el precio y probablemente los esfuerzos por tratar de fidelizarlo fracasarán.

¿Cuáles son las claves del fidelizador omnicommerce?

  1. Fusionar las identidades del consumidor en el mundo online y en la tienda. Se trata de identificar al cliente con la información recopilada en todos los canales: compra en la tienda, visita a la web y también asistencia a eventos offline o presencia en redes sociales. Y no consiste en acumular toneladas de datos, sino de buscar solo la información relevante en cada canal para uniformar el conocimiento sobre el cliente y obtener algo así como un golden marketing record que sirva para proporcionar experiencias.
  2. Generar engagement en la web y en la tienda. Es importante identificar todos los movimientos del cliente y personalizar todos los canales. Hoy el circuito de venta es un camino que cruza los dos mundos (digital y físico) varias veces y en los dos sentidos, aprender a “conectarlos” es una tremenda oportunidad para crear una relación profunda.
  3. Crear sinergias entre las ventas on y offline, con la definición de O2O (Online2Offline) buying journeys. Para ello es conveniente personalizar la web con la información offline que se tiene del cliente e identificar a quien está a punto de comprar offline con información de la Red. Buenas prácticas en este sentido son, por ejemplo, el estudio de las compras habituales en la web con la correspondiente invitación para visitar la tienda y las acciones de venta cruzada y venta adicional que combinan clientes off con acciones online. Por descontado, es fundamental proporcionar a los vendedores físicos toda la información relevante de la trayectoria online del cliente. Otra iniciativa interesante es hacer merchandishing 020, para particularizar el stock de productos en la tienda en función de las geobúsquedas en esa región o personalizar el inventario online según lo que conste que se busca en el punto físico.
  4.  Integrar los programas de fidelización en todos los canales con las campañas de marketing, para tener una visión 360 on/off. Se trata de utilizar cualquier canal para alimentar el programa de fidelización, premiando, por ejemplo, a los clientes no solo por comprar, sino también por responder en foros, participar en las RRSS o compartir los contenidos de la empresa. Y, con esos puntos que se obtienen por los distintos medios, invitarlos a vivir experiencias diferenciales: visitar la tienda acompañados del responsable o disfrutar de una experiencia-regalo allí mismo mientras esperan en la cola de la caja o están a punto de pagar el carrito en el eCommerce.
  5. Descentralizar la estrategia de fidelización. Es recomendable otorgar a cada canal cierta autonomía para implementar sus propias campañas locales de fidelización. Una buena combinación es mantener el control de forma centralizada a partir de la elaboración de escenarios optimizados de targets pero concediendo autonomía a cada tienda para invitar a experiencias VIPs, por ejemplo, hacer ventas privadas o campañas de fidelización postventa. La clave está en encontrar el mix adecuado para generar el máximo tráfico en el espacio físico.
  6. Unificar los equipos de marketing y ventas. Se trata de  reaprovechar toda la información relativa a la venta, por el canal que sea, para generar insights de cliente y argumentarios de ventas. Así, sería muy valioso utilizar las horas valle de los vendedores en tienda para fomentar el uso del canal online, llamadas a quienes hayan abandonado el carrito en la web para interesarse pro el motivo, o promociones especiales a clientes VIP, se dijo. Por otro lado, también quizá ha llegado el momento de plantearse diseñar campañas con incentivos comerciales a aquellos vendedores que ayuden a captar información del cliente, ya sean datos de contacto como cualquier otro aspecto relativo a sus valoraciones, problemas y necesidades.
  7. Utilizar métricas que aporten información. Para seleccionar solo información que aporte valor a la hora de crear esa experiencia de cliente integrada es importante pedirle a éste nada más que los datos justos y tratar de aprender lo máximo posible de su comportamiento, mediante la identificación de recorridos, “procesos mentales” y “productos gancho” en offline para atraer tráfico y ventas a la página web y viceversa. Toda esa información recopilada sobre el comportamiento del cliente tanto en la tienda como en la web debe utilizarse para ayudar a los departamentos de compra y diseño de producto.
  8. Recordar siempre los principios básicos de una buena experiencia de cliente:
    • Unificar stock y experiencia para tratar de presentarle siempre al cliente aquello que “sabemos” que le va a gustar.
    • Acelerar y facilitar el paso por caja, también en la web.
    • Personalizar cada interacción.
    • Una atención excelente facilita las devoluciones y combina puntos de entrega.

Asumamos, en definitiva, que la venta online no es algo pasajero, que está aquí para quedarse y que, sin duda, impacta en los canales físicos. Es hora de integrar porque cualquier estrategia en silos fracasará. El cliente busca experiencias y la tecnología está para ayudar a proporcionarlas.

Imagen: Dickson Phua

Sobre el autor

Virginia Cabrera Nocito

Virginia Cabrera Nocito

Soy Ingeniero Superior de Telecomunicaciones y he trabajado en el grupo Amper y en distintas áreas de Telefónica. Actualmente soy responsable de Desarrollo de Negocio para pymes en Telefónica España.
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