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Experiencia de cliente
8 de noviembre de 2017

Los superpoderes de las empresas para estar a la altura del nuevo cliente

Los superpoderes de las empresas para estar a la altura del nuevo cliente

Los superpoderes de las empresas para estar a la altura del nuevo cliente

Escrito por , 8/11/2017

Todos coinciden: Internet y los smartphones han empoderado a los consumidores. El cliente ya no es aquel individuo de antaño, ávido de conseguir las exquisiteces que las marcas hacían desfilar ante sus ojos. Hoy dispone de mucha información, incluso de aquélla que las marcas tratan de ocultarle, porque está hiperconectado, y esto requiere de los superpoderes de las empresas.

En la quinta edición del Congreso de experiencia de cliente, organizado por DIR&GE, que se celebraba recientemente, pudo verse la transformación del ecosistema empresarial español hacia un nuevo paradigma customer centric.

Podríamos hablar, de hecho, de “superclientes” con ayuda del enorme poder que la tecnología les otorga. Son tremendamente exigentes y muy poco pacientes en sus relaciones con las marcas. Eva Ivars Buigues, directora general de Grupo Afflelou, se centró en su intervención en las claves para cautivar a ese “cliente con superpoderes, capaz de detectar, comunicar, influir y desencadenar acciones gracias a la tecnología que tiene a su disposición”.

Ella destacó las consecuencias de combinar este nuevo perfil de cliente con un contexto de incertidumbre como el actual, donde todo cambia a velocidad de vértigo:

  • El cliente discrimina por precio, al agarrarse al elemento más racional de la compra.
  • Comienza a ser exigente con las marcas. Lo quiere todo y lo quiere ya.
  • Está deprimido, y tal vez algo cabreado, por la caída de su nivel de consumo, consecuencia de la crisis y toma a las marcas y también a sus vendedores como “chivos expiatorios”.
  • No soporta las mentiras ni las medias verdades. Está harto de asteriscos y letra pequeña.
  • Ha perdido su confianza en todos los estamentos de la sociedad y busca sin parar cosas pero, al mismo tiempo, se siente profundamente insatisfecho de esas cosas.

Personalmente no sé si el cliente, como afirma Eva, está entre insatisfecho y malhumorado en este momento. Yo, al menos, no me siento así. Sí coincido con ella en que han cambiado las expectativas de los clientes respecto a las marcas. Desde luego el precio importa, sobre todo cuando no hay experiencia alguna que poner en el otro platillo de la balanza, pero en este blog hemos hablado y mucho de cómo el cliente actual demanda una buena experiencia, por encima de su bolsillo.

Quizá parezca exagerado afirmar que las emociones son el motor de la economía digital pero nadie duda ya de que las reglas han cambiado. Para todos y en todos los ámbitos. Hoy el cliente se apoya en toda la información disponible en la Red y en las opiniones de otros consumidores hasta encontrar lo que realmente quiere y, cuando lo encuentra, solo hay una manera de atenderlo: sorprenderlo y enamorarlo. Se trata de entender cada interacción como un pasito más que establezca una relación duradera.

Sea como fuere, coincido con Eva en que cada vez es más difícil vender a este supercliente. Y me gusta su propuesta de desarrollar superpoderes para estar a su altura y cautivarlo. Eva mencionó la “importancia de la escucha activa, la agilidad y la capacidad de transformación y comunicación, todo ello en un marco de comprensión y humildad” para poder profundizar en la relación con el cliente:

  • Es necesario ofrecer de verdad un valor diferencial por el que se decante la elección por parte del cliente. La clave está en centrarse en un aspecto concreto porque si una marca pretende desarrollarlos todos al final no será buena en nada.
  • Las marcas deben ser conscientes de que en este momento la experiencia marca la diferencia, tanto en el mundo físico como en el virtual.
  • La actitud importa: el optimismo y el “buen rollo” suman. Se trata de abanderar la sonrisa y no solo en el cara a cara.
  • Prometer por encima de las posibilidades de uno lleva a decepcionar en la misma medida, así que se trata de destilar honestidad y seguridad en lo que se ofrece.
  • Y es importante entender que la clave está en los detalles. No solo durante el proceso de venta sino también durante la postventa.

Porque solo desde los valores las marcas conseguirán construir relaciones duraderas con sus clientes. Pero la directora del Grupo Afflelou sugiere ir más allá y propone a los vendedores que desarrollen unos superpoderes, trabajando sus sentidos hasta el infinito y más allá, que les permitan alcanzar su objetivo. Estos son algunos ejemplos:

  • El superoído permitirá escuchar con humildad todo lo que dicen de uno y hay que esforzarse en entenderlo.
  • La supervista no es otra cosa que desarrollar la curiosidad en las redes sociales para descubrir cómo los clientes consumen los productos de uno y estar abiertos a sus sugerencias, e incluso a la cocreación.
  • La supervoz consiste en que las empresas dejen de hablar de sí mismas para que sus clientes se conviertan en sus altavoces.
  • La telepatía: con toda la información anterior, una compañía debería ser capaz, analizando los datos que tiene, de poder predecir lo que se le requerirá. Es importante aprender a utilizar la información para anticipar la compra, la incidencia y, por descontado, la nueva necesidad.
  • Y también es clave el olfato para tener la agilidad necesaria, para que una marca entienda todo lo que puede hacer y que tiene que ser ya.

Buenos consejos, sin duda, para convertir al cliente en el centro del negocio y hasta en obsesión de las compañías. Sin duda, el cliente es el epicentro de la transformación digital y deber ser el eje que articule hoy todas las acciones de negocio. Puede que las marcas aún se sientan incómodas en este nuevo escenario “hostil” creado por sus demandas pero, como escribía un compañero, es el darwinismo digital. Así que abracemos a la tecnología como aliado y dejemos de centrarnos en vender, para tratar de enamorar.

Imagen: Julian Fong

Sobre el autor

Virginia Cabrera Nocito

Virginia Cabrera Nocito

Soy Ingeniero Superior de Telecomunicaciones y he trabajado en el grupo Amper y en distintas áreas de Telefónica. Actualmente soy responsable de Desarrollo de Negocio para pymes en Telefónica España.
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