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29 de junio de 2012

Neuromarketing: el marketing con cerebro y los cinco sentidos

Neuromarketing: el marketing con cerebro y los cinco sentidos

Neuromarketing: el marketing con cerebro y los cinco sentidos

Escrito por , 29/06/2012

¿Hasta que punto cree Vd., estimado lector, en la racionalidad de sus elecciones económicas y de su comportamiento de compra? ¿Hasta qué punto está convencido de que elige en base a un más o menos elaborado análisis de coste / beneficio? ¿Hasta qué punto cree en la autonomía de esa elección?

En esta época de innovación y cambio acelerado en que vivimos, todos los conceptos se ven desafiados por nuevos hallazgos y por nuevas formas de hacer.

Y si en el entorno de Internet y el mundo 2.0 cada vez alcanzan más éxito los denominados ‘mashups’, la confección de nuevas creaciones, de nuevos servicios y nuevas ideas mezclando y recombinando elementos existentes, parece que esa idea del ‘mashup’ ha alcanzado, incluso, a disciplinas tan aparentemente autocontenidas y, sobre todo, tan aparentemente disjuntas, como pueden ser la neurología, el marketing y la economía.

Y de esta enriquecedora mezcla surgen disciplinas tan apasionantes y novedosas como son la economía conductual o el neuromarketing.

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Fuente: Lawrence Berkeley National Laboratory en Flickr

El neuromarketing, una disciplina nacida en Harvard University hacia 1990, pretende estudiar las respuestas afectivas, emocionales, y sensomotoras de los individuos ante estímulos de marketing.

Se apoya para ello en técnicas procedentes del campo de la neurología y las neurociencias que, básicamente, detectan la actividad cerebral ante los estímulos externos y trazan mapas cerebrales.

Algunas de estas técnicas, tal y como se recogen en mi artículo ‘Apuntes sobre las técnicas de la neurociencia’ serían:

Relacionando las reacciones cerebrales ante los estímulos de marketing con las reacciones ante otro tipo de estímulos de respuesta más o menos conocida, se deducen impactos inconscientes de los estímulos de marketing en nuestro cerebro y se pueden hasta cierto punto predecir reacciones.

Fuente: –Tico– en Flickr

El neuromarketing, que tiene una fuerte componente científica, ha sido sin embargo popularizado por obras divulgativas que se han convertido en auténticos best-sellers como el conocido ‘Buyology’ de Martin Lindstrom.

Un aspecto muy atractivo derivado del campo del neuromarketing es el denominado marketing sensorial que intenta entender y explotar la influencia de olores, sabores, tactos en nuestra percepción de productos, servicios, marcas y empresas.

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Se sabe, por ejemplo, que el olor a pan recién hecho, estimula el apetito y la compra de artículos de alimentación. De la misma forma, estímulos auditivos, olfativos o táctiles evocan sugerencias y asociaciones y conducen a comportamientos de compra diferentes y a percepciones de marca diferentes.

Por ello, se apuesta cada vez más por la marca multisensorial, una marca que no sólo tiene una imagen visual, sino también un aroma, un tacto, un gusto… Sólo como demostración de la importancia de los sentidos para las marcas, ¿sabía Vd. que en 1996 Harley-Davidson demandó a Yamaha y Honda por imitar el inconfundible sonido de sus motocicletas?

Martin Lindstrom hablando sobre marca multisensorial. Fuente: eveos en Flickr

El neuromarketing y el marketing sensorial son disciplinas apasionantes, eclécticas, sugerentes, aunque también sometidas a críticas y a ciertas prevenciones de tipo ético ante posibles manipulaciones, prevenciones lógicas a las que será preciso dar una adecuada respuesta.

Pero el movimiento es imparable. Las nuevas tecnologías y las nuevas formas de pensar traen consigo nuevas disciplinas, nuevas formas de hacer, nuevas formas de comportarnos y nuevas formas de acometer los problemas. Y el neuromarketing y el marketing sensorial forman parte de ese imparable movimiento que desafía, en este caso, nuestras motivaciones de compra.

¿Sigue Vd. seguro, estimado lector, de la racionalidad de su comportamiento de compra?

¿No ve Vd. cómo están cambiando las cosas? ¿No le huele a que algo diferente está sucediendo en el mundo del marketing? ¿No palpa la nueva forma de hacer? ¿No escucha voces que le hablan de una nueva publicidad? ¿No saborea las mieles de una nueva era?

Hágalo.

El nuevo mundo es multisensorial y el nuevo marketing se hace con cerebro y con los cinco sentidos.

Sobre el autor

Ignacio G.R. Gavilán

Ignacio G.R. Gavilán

Ingeniero Industrial y MBA. He vivido y vivo profundamente las TIC. He trabajado en los campos de desarrollo SW, OSS, e-Health, CRM, P2P, desktop management, redes LAN, videoconferencia, centros de gestión… y los he abordado desde las perspectivas de la preventa, la consultoría, la provisión y la operación. Quizá por ello me gusta entender la tecnología en sentido amplio, integrado, y gozar de una visión extremo a extremo, desde el mercado y la concepción del servicio, hasta la ingeniería, la preventa y la posventa. Me fascinan, además, las áreas fronterizas del conocimiento, allí donde la tecnología se roza y confunde con la estrategia, con la economía, con la sociología, con la psicología, con la neurociencia… Y, por si eso no es suficiente, disfruto enormemente con la literatura, los deportes…y, claro, con Internet y los medios sociales.
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