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Transformación Digital
19 de septiembre de 2018

“Shopper 5.0”: un paso más hacia la transformación del canal físico en retail

“Shopper 5.0”: un paso más hacia la transformación del canal físico en retail

“Shopper 5.0”: un paso más hacia la transformación del canal físico en retail

Escrito por , 19/09/2018

Hace un par de meses, el instituto de investigaciones de mercado IPSOS ofrecía su visión de la evolución del comprador, lo que denominan “shopper 5.0”. Independientemente de la numeración que se dé a la “versión” del comprador en la que nos encontramos, las conclusiones de este estudio están muy alineadas con otras fuentes ya analizadas en este blog, que se alejan de escenarios futuros extremos en los que o todo será eCommerce o el comercio físico permanecerá inalterado (esta tesis pierde consistencia cada día porque ya se aprecia una importante evolución).

La realidad es que la tecnología, considerada por la gran mayoría de los compradores como una herramienta que ayuda y no complica la compra, está permitiendo que se planteen las diferentes fases de la compra de forma muy distinta e irrumpen nuevas fórmulas que los retailers deben considerar por su eficiencia y porque satisfacen mejor la experiencia de cliente. Recordemos que el proceso de compra se compone de cinco pasos, en cada uno de los cuales la tecnología puede aportar valor específico.

Seguro que ya habéis oído que en las compras transaccionales (la leche que habitualmente se consume en casa, por ejemplo) la evolución natural será realizarla con un solo clic, de forma sencilla (como a través de los Amazon Dash Button), pero es un caso en el que la compra se inicia en la fase de transacción y quedan fuera las etapas de descubrimiento y selección.

El estudio también incide en el peso que tiene aún el comercio físico como tal y en que, a pesar de los ratios de crecimiento del eCommerce, los retailers tradicionales no pueden de la noche a la mañana transformar en online todas las ventas de sus establecimientos sin perder en el camino muchos activos de relación con el cliente, localizaciones estratégicas, etc. Y es que hay todo un “fondo de comercio” del mundo físico que, aunque debe transformarse, existe la posibilidad de mantener y sobre todo de que conviva con las nuevas opciones que tienen los clientes en el mundo digital, aportando un valor diferencial. El reto de los retailers es entender qué elementos de este proceso están en riesgo y qué canales son a priori más apropiados para cada una de las fases de compra. El desarrollo de este pensamiento lleva a la definición del shopper customer journey y el canal usado debe ser casi transparente para el cliente.

Telefónica presentaba recientemente a analistas y clientes un concepto de tienda en el que se desdibujan las barreras entre online y offline. Imaginad por ejemplo que estáis comprando online unos zapatos, pero os entra la duda de si os quedarán bien. Podríais acercaros a una tiendas física de la marca y entonces, automáticamente, la aplicación reconocería que estáis en el establecimiento y sus funcionalidades se pondrían en “modo tienda física” para ofrecer nuevas opciones como asistencia, un probador, la preparación física del pedido, la posibilidad de añadir al carrito virtual productos físicos… Además, sería posible elegir terminar la compra en el mundo físico  y llevarse los productos en mano o hacerlo en el mundo online, como si fuera una operación de eCommerce habitual.

La tecnología que puede convertir en real esta experiencia avanzada, incluso con el seguimiento individualizado de los productos dentro de la tienda para un mejor conocimiento de lo que ocurre y una reducción de los hurtos, ya está disponible. Pero en este momento la verdadera transformación que urge por parte de los retailers consiste en disponer de los siguientes “básicos”: catálogo e inventario unificado de tiendas y almacenes para online y offline, CRM único y una estructura de comisiones que no penalice el cambio de canal en un único proceso de compra.

El trabajo de IPSOS hace también referencia a la evolución de los espacios físicos hacia showrooms, es decir, sitios donde se conoce el producto, pero en los que no necesariamente se completa la transacción de venta. El espacio físico, según esta visión, se centraría más en las fases de descubrimiento y selección del proceso de compra en las que puede proporcionar una experiencia excelente (mediante asesoramiento, prueba, etc.) apoyándose en las tecnologías y de forma integrada con la información online, y será en el mundo virtual donde se completen las transacciones en muchos casos.

Para muchos clientes estas dos primeras fases de la compra son placenteras y marcan la diferencia entre “ir de compras” y “comprar”, incluso los disruptivos millennials se declaran amantes de la compra física en un porcentaje significativo. Pero ¡ojo!: que sea física no quiere decir que no sea tecnológica. Los consumidores esperan un apoyo de la tecnología en sus experiencias, desde el escaneo de productos a la realidad aumentada o el acceso a la información de redes sociales, entre otras posibilidades. Todo esto, además, con el registro de la información para sacarle valor en las fases posteriores de la compra, que son ya más transaccionales. El retailer es el primer interesado en digitalizar sus espacios físicos, de forma que pueda registrar y medir todo lo que allí ocurre (cómo se mueve el cliente por la tienda, qué productos llamen su atención, por cuáles se interesa y se prueba, etc.), del mismo modo que podría tener esta trazabilidad en el comercio online, lo que permitiría ventas cruzadas, análisis de negocio y todas las bondades de cualquier proceso digitalizado.

Así pues, los retailers físicos deben moverse rápido en este entorno, ya que si en los próximos (pocos) años no ponen en valor el espacio físico entrarán de lleno en el mundo de la competencia puramente online, donde hay otros players, sin activos físicos, bien situados y ellos estarán en desventaja. La digitalización de los espacios físicos es la ventaja real del comercio tradicional en estos momentos.

Imagen: Smylers

Sobre el autor

Javier Lorente

Javier Lorente

Director de Producto en OntheSpot, el negocio de smart retail de Telefónica. Fanático de la mejora de la comunicación para el progreso del mundo. Fascinado por la forma en la que la tecnología influye en los aspectos sociales de las personas. Millennial de espíritu, y eGamer, aunque mis hijos no opinen lo mismo
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