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Transformación Digital
15 de diciembre de 2017

“Star Wars” y la transformación de la industria del cine

“Star Wars” y la transformación de la industria del cine

“Star Wars” y la transformación de la industria del cine

Escrito por , 15/12/2017

El sector del taxi anticipa una dura caída ante la competencia de Uber y de los coches autónomos. La industria de la automoción en general se enfrenta a una revolución, a partir de las empresas de car sharing, que puede reducir drásticamente sus volúmenes y beneficios. Los hoteles empiezan a notar la erosión producida por los pisos turísticos ofrecidos a través de AirBNB y se preocupan por su futuro. En EE. UU. se habla ya de un “apocalipsis” del retail frente al auge de las plataformas online (en este post contaba las dificultades de las tiendas tradicionales como Toys “R” Us).

Todos los sectores de la economía se ven afectados en mayor o menor medida por la “revolución digital” o la “cuarta revolución industrial”. Pero algunos de ellos, más que las oportunidades, perciben que los amenaza una catástrofe, una especie de extinción masiva que desencadena una oleada de miedo y frustración. Y no es ya que no puedan transformar digitalmente su negocio, sino que el propio sector, en su conjunto, puede desaparecer.

Los cambios tecnológicos a lo largo del tiempo han provocado efectos similares. Recordemos la paulatina desaparición de negocios como el alquiler de películas de vídeo, el revelado de fotografías y, no hace tanto, la industria de las cámaras digitales. Por no remontarnos a la extinción de los telegramas, los locutorios telefónicos o los viajes transatlánticos en barco.

La primera reacción de los sectores amenazados suele ser la protesta gremial o el lobby político: intentar influir al legislador para que imponga regulaciones que protejan sus negocios e inversiones bajo el argumento del impacto social. Normalmente esto funciona durante cierto tiempo, pero es muy difícil mantenerlo a largo plazo en una sociedad libre.

La pregunta fundamental es si, en estas circunstancias, hay sectores de la economía que están “condenados a desaparecer”. ¿Hay alguna acción coordinada que puedan hacer las empresas de una industria amenazada para salvarse? La alternativa es cerrar y dedicarse a otra cosa antes de entrar en quiebra, pero la mayoría prefiere continuar en una actividad que conoce y se le da bien.

La ventaja de un sector formado por muchas empresas con un problema común es que éstas pueden implementar estrategias muy diversas para salvarse y luego replicar aquellas iniciativas que funcionen. Y, sí, esto ha ocurrido más de una vez, hay sectores que en un determinado momento estuvieron fuertemente amenazados y consiguieron salvarse. Uno de los mejores ejemplos es el de la industria del cine, de actualidad con el estreno del octavo episodio de la saga “Star Wars”.

A principios de los años setenta, la industria cinematográfica estaba en plena declinación por un cambio tecnológico: la difusión masiva de la televisión. El cliente habitual del cine podía acceder a otra opción de entretenimiento sin moverse de casa, junto a familia y amigos, e incluso podía comer, cenar o hacer otras tareas a la vez, y a un coste muy accesible.

Esto provocó un terremoto en la industria. La taquilla cayó en picado, miles de salas de cine cerraron, también los pequeños estudios y la mayoría de las producciones dejó de ser rentable. El studio system entró en crisis. Los contratos de exclusividad de las estrellas no eran sostenibles y se filmaba menos. Los costes de producción se redujeron, el sector parecía implosionar hasta desaparecer. Toda una generación de actores, directores y productores desaparecía, al no encontrar respuestas (o se iba a la televisión).

Las grandes superproducciones de Hollywood en las décadas de los cuarenta y cincuenta ya no eran posibles. En la segunda mitad de los años sesenta y principios de los setenta predominaban películas de menor coste y recaudaciones muy modestas. Solo algunas producciones dirigidas al público infantil, un target más amplio, alcanzaban mejor taquilla. El total de entradas vendidas en Estados Unidos cayó de 90 millones en 1948 a 40 millones en 1960. Una mirada a la industria del cine en 1972 permitía pensar que estaba condenada a desaparecer.

Sin embargo, contra todo pronóstico, en 1973 se produjo un punto de inflexión. “El exorcista”, de William Friedkin, recaudó más de 440 millones de dólares… ¡El doble que cualquiera de las producciones de los veinte años anteriores! Dos años después, “Tiburón”, de Steven Spielberg, la superó en 30 millones. En 1977, “Encuentros en la tercera fase”, de Spielberg, ya alcanzaba los 340 millones cuando se estrenó “Star Wars”, de George Lucas, que obtuvo ¡650 millones! ¡Mil millones recaudados con dos películas! Todo un símbolo de la transformación de la industria.

No era una casualidad ni el éxito de producciones aisladas. Se había fijado un nuevo suelo de espectadores y desde entonces los máximos de recaudación no hacían más que subir. Si en 1978 “Superman” llegó a los 300 millones, fue superada incluso por una comedia musical moderna, “Grease”, con 395 millones. Y el segundo episodio de “Star Wars” superó, en 1980, los 538 millones hasta llegar a los alucinantes 792 millones de “ET” en 1982 (cuatro veces más que la producción de mayor éxito de la década anterior). Asombroso.

¿Qué había sucedido? ¿Cómo había logrado recuperarse una industria que parecía condenada a la extinción? ¿Había surgido alguna nueva tecnología disruptiva? ¿Había llegado algún forastero que revolucionó el medio? ¿Era fruto de algún paradigma desarrollado en grandes escuelas de negocios? Nada de eso. Curiosamente, la solución vino de la propia industria. Concretamente de un pequeño grupo de profesionales formados desde abajo en el sector (hoy diríamos “mandos medios”), que hasta el momento no había tenido oportunidades de dirección y que, debido a la crisis, la tuvieron.

Estamos hablando de directores como Steven Spielberg y George Lucas, pero también Richard Donner (“Superman”) y William Friedkin. Productores como Frank Marshall y Kathleen Kennedy, guionistas como John Milius, Lawrence Kasdan, Robert Zemeckis y Paul Schrader, músicos como John Williams… ¿Qué los unía? Era gente común, formada en años de trabajo en los procesos core de la industria, pero en papeles secundarios.

Ninguno era miembro de una dinastía de actores o directores, ni familia de los fundadores o directivos de los grandes estudios. Tampoco habían formado sus propias compañías (luego lo hicieron), ni en ésta ni en otras industrias. Spielberg era hijo de un ingeniero y una pianista, el padre de Lucas tenía una tienda de muebles. Eran buenos profesionales, fogueados en el trabajo duro de los sets de filmación, las reuniones de producción y las mesas de montaje, pero no había ningún genio entre ellos. ¿Cómo lograron salvar su industria?

En primer lugar, la nueva generación de directores adoptó el punto de vista del espectador. Su pasión por el cine no se había desarrollado “haciendo” películas sino “viéndolas”. Desarrollaron el tipo de cine que ellos querían ver, el cine que habían disfrutado de niños y adolescentes. Y lograron conectar con el público. Pero, además, adoptaron una serie de prácticas novedosas, surgidas de su experiencia como “mandos medios” (todas ellas muy vigentes en la saga “Star Wars”):

  • Efectos especiales: la nueva generación se dio cuenta de que el desarrollo de las TI permitía incorporar efectos especiales más baratos y realistas en todo el proceso de producción. Anteriormente, solo se usaban en películas de género; ellos vieron que podían incorporarse a la historia de forma natural, ensalzándola (ahora lo llamaríamos realidad aumentada).
  • Recurrencia: advirtieron la ventaja de los modelos “seriales”. Había que contar historias recurrentes, episódicas, que no solo “enganchaban” al espectador sino que lo dejaban “pendiente” de entregas sucesivas, al estilo de los folletines del siglo XIX, los seriales de los años treinta, o de las propias series de televisión con las que competían. Pero, además, facilitaba el proceso de producción por medio de la reutilización de guiones, escenarios, metrajes, tiempo de actuación…
  • Promoción comercial: advirtieron que el cine se podía apoyar en otros medios para fidelizar al espectador y prolongar la experiencia obtenida en las salas. La publicación de novelas, especiales de televisión, cómics, discos, juguetes y otro tipo de objetos de culto podía acompañar al estreno de cada película y llenar los huecos entre una y otra.
  • Ampliación del target: se dieron cuenta de que tenían que ampliar el público objetivo. La mayor parte del público veía cine de pequeño llevado por los padres (por eso el éxito de las películas infantiles) y luego dejaba de ir puesto que el resto de las películas estaba dirigido a los adultos. Esto dejaba una enorme masa de adolescentes a los que no gustaba el cine y que tampoco adquirirían el hábito de ir al cine como adultos. Por eso, el contenido de las historias se orientó hacia temáticas que gustaran a los adolescentes: épica, acción, ciencia ficción, terror. Y el perfil de los actores cambió totalmente: jóvenes, debutantes, de bajo caché (inicialmente); gente común con la que el público pudiera identificarse.
  • Nuevos formatos: también se percataron de que la evolución tecnológica iba a permitir disfrutar de los contenidos en otros formatos. La venta y alquiler de copias en vídeos VHS se transformaría en un negocio complementario (del que se aseguraron los derechos para combatir la piratería), así como el desarrollo de videojuegos temáticos y la explotación comercial de la banda sonora de las películas.

Cuarenta y cinco años después, la industria sigue estando sana y genera éxitos año tras año. Los cánones establecidos en los años setenta siguen funcionando y adaptándose a los cambios tecnológicos y la competencia de otros medios (el séptimo episodio de “Star Wars” en 2015 recaudó más de 2.000 millones de dólares). El viejo ritual de “ir al cine” y vivir esa “experiencia comunal” (Martin Scorsese dixit) se ha recuperado. Y se consiguió por esa “gente común” que amaba su trabajo, y lo salvó, transformándolo para siempre. ¿Suerte? Como decía Obi-Wan Kenobi: “En mi experiencia no existe una cosa como la suerte”.

Imagen: Fotograma de Star Wars, de George Lucas.

Sobre el autor

Víctor Eduardo Deutsch

Víctor Eduardo Deutsch

Tengo veinticinco años de experiencia en gestión de empresas tecnológicas y he trabajado como consultor de grandes empresas en veinte países en Europa y América. Antes que en Telefónica trabajé en KPM Consulting. He sido profesor adjunto de la Universidad de Buenos Aires-UBA, coautor del programa ejecutivo en eProcurement para el Instituto de Empresa (Madrid) en 2003, investigador UBA y coautor de trabajos de inteligencia artificial, así como del Manual de desarrollo Empresario “Líderes del tercer milenio” y autor de numerosos artículos en medios de España y Argentina.
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