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Innovación
22 de octubre de 2018

No solo importa el qué, el cómo marca su impacto: storytelling en la empresa

No solo importa el qué, el cómo marca su impacto: storytelling en la empresa

No solo importa el qué, el cómo marca su impacto: storytelling en la empresa

Escrito por , 22/10/2018

Hace unos meses leí que Jezz Bezos, el CEO de Amazon, había prohibido usar PowerPoint en las reuniones de la compañía. En su lugar, proponía utilizar estructuras narrativas “más fáciles de entender por los seres humanos que unas ideas generales resumidas en algunos puntos principales”. Yo no puedo estar más de acuerdo en que de esa forma -con storytelling en la empresa- las ideas calarían mucho más y mejor.

Vi la noticia en verano, una época del año en la que, aparte de disfrutar de unas bien merecidas vacaciones, suelo dedicar un porcentaje importante de mi tiempo a darle forma a TEDxAlcarriaSt, una iniciativa con la que empecé en 2013 y que este año celebrará ya su sexta edición. Para quienes no conozcáis estos eventos, os pongo en antecedentes: TED es una organización sin ánimo de lucro que se dedica a difundir ideas que merecen la pena y lo hace, entre otras formas, mediante la organización de eventos en los que los ponentes comunican sus ideas a la audiencia, siguiendo unas pautas. Posteriormente, su charla es subida a Internet para que cualquiera pueda inspirarse en ella. Estos eventos también se pueden organizar localmente: son los TEDx, como TEDxAlcarriaSt, del que yo me ocupo una vez al año en Guadalajara.

Para los organizadores TEDx la narrativa aplicada a la comunicación en público, o cómo transmitir una idea que merece la pena a través de una historia, es un aspecto fundamental, y dedicamos mucho tiempo a dar recomendaciones a los ponentes para que los 18 minutos, que es el tiempo máximo que duran sus charlas, sean realmente inspiradores para los demás. Y me pregunto qué pasaría si hiciéramos lo mismo en los negocios, en la línea de lo que Bezos pedía.

Todos hemos asistido a charlas en las que el ponente, acompañado de varias decenas de diapositivas con diseños espectaculares se limita a enumerar datos, repetir citas, hablar de soluciones universales o dar recetarios y, en el mejor de los casos, al final se le pide que por favor comparta la presentación pero nos vamos de la sala exactamente igual que habíamos llegado, sin que el mensaje nos haya impactado pero “con cincuenta diapositivas más encima”. Eso en el mejor de los casos, porque puede ser peor la cosa… Podría ser distinto si se aplicara storytelling en la empresa. En un momento en el que tanto se habla de cambiar la forma de hacer las cosas, ¿por qué no cambiar también la manera de contarlas?  Aunque no se pueda aplicar en todos los casos, creo que hay muchísimo margen de mejora respecto a cómo se explican las cosas dentro de las empresas.

Los “casos de éxito” que se comparten en el mundo TI son un claro ejemplo de dónde podría aplicarse. El ponente, que muchas veces es uno de los protagonistas -y, si no, debería serlo-, tendría que ser capaz de contarlo haciendo a sus oyentes partícipes de la historia, logrando que entendieran todos los matices y empatizaran con las necesidades y los logros conseguidos, con las experiencias vividas… Un caso de éxito debería alejarse de un pdf para convertirse en una historia con alma, en eso consiste el storytelling en la empresa. Según numerosos estudios, para ponerse en la piel de alguien hacen falta argumentos racionales pero también emocionales, lo que a su vez facilita la asimilación y el recuerdo.

Las técnicas narrativas, o cómo contar los acontecimientos de forma “que lleguen”, son de sobra conocidas. Todos las hemos experimentado en multitud de ocasiones: pensemos en esa historia que nos contaron y recordamos perfectamente, en ese libro que quedó grabado en nuestra memoria, en la película que nos ha impactado… y encontraremos en todos ellos una serie de elementos comunes: el planteamiento con la presentación de los protagonistas, una meta, el detonante, los obstáculos del nudo, conflictos, tramas secundarias y sus tensiones, y el desenlace con una resolución que responda a las expectativas generadas anteriormente. Añadamos a esta estructura básica, ya diferenciada por Aristóteles en su Poética, un momento cero en el que captemos la atención del público y un cierre en el que recojamos la idea principal e invitemos a la acción y tendremos una estructura narrativa sobre la que sustentar nuestra presentación.

Como en años anteriores, el próximo 3 de noviembre en TEDxAlcarriaSt volveremos a colgar el cartel de “no hay entradas”, y es que la gente quiere escuchar buenas ideas, pero no de cualquier forma. El mismísimo Juan Luis Arsuaga explica  que no hay nada que seduzca más al cerebro que una buena historia. Apliquemos, por tanto, la narrativa a los negocios para hacer que nuestras ideas lleguen mucho más lejos.

Imagen: David Santaolalla

Sobre el autor

José Carlos Martín Marco

José Carlos Martín Marco

Ingeniero de Telecomunicaciones, postgrado en Organización y Gestión de la Innovación Tecnológica y MBA Internacional. En la actualidad trabajo como Consultor Senior de Comunicaciones Unificadas y Colaboración en Telefónica Business Solutions, desde donde asesoro a grandes multinacionales en su camino hacia la Transformación Digital. Soy un apasionado de la Colaboración y el Emprendimiento como elementos clave de Innovación y Transformación de nuestra Sociedad, e intento poner mi granito de arena organizando cada año TEDxAlcarriaSt.
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