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Experiencia de cliente
20 de diciembre de 2017

A los supermercados aún se les atraganta la venta online

A los supermercados aún se les atraganta la venta online

A los supermercados aún se les atraganta la venta online

Escrito por , 20/12/2017

Los rankings de evolución del eCommerce son innumerables. Los informes de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) o de Cuponation son algunos de ellos. Cada fuente suele destacar un punto de vista pero habitualmente las listas coinciden en dos aspectos: el eCommerce crece a dos dígitos y los supermercados online tienen, en el mejor de los casos, una discreta presencia.

Llama la atención el buen posicionamiento de la venta online de textil y que a la alimentación le cueste arrancar. Podríamos pensar que, en el caso de la ropa, parece más sensato que uno quiera ver “cómo le queda” una prenda y, en cambio, en alimentación la mayoría de los productos son estándar, podría ser una compra recurrente. Personalmente me sorprende más aún porque debo reconocer que soy comprador de supermercados online desde hace muchos años y, sin embargo, me cuesta adquirir ropa por Internet.

Pero esta situación no solo se debe a los hábitos y el grado de adopción del consumidor, sino que tiene que ver con el modelo de ingresos de las empresas, y es que dentro del retail, la alimentación es de los verticales con menor margen. Aunque los supermercados no pueden renunciar a los clientes del online, porque donde acudan en la Red lo harán en la calle, lo que explican muchos de ellos es que pierden dinero, o al menos no lo ganan, pues implica mantener sus costes de offline a los que deben sumar la infraestructura online y, sobre todo, la logística. Y este efecto se acentúa en el caso de los supermercados que más compiten en precio.

Además, los supermercados físicos disponen de una serie de estrategias para fomentar la compra impulsiva (posicionamiento de productos básicos en zonas alejadas que obligan a recorrer las tiendas, cabezas de góndola con promociones, determinados productos en la zona de cajas, etc.) que permite incrementar su exiguo margen, pero esto resulta difícil de replicar en el mundo online.

Los supermercados puramente online que están surgiendo, como DelSúper (startup acelerada por Wayra), no se dedican realmente al negocio de la distribución alimentaria, sino al de los servicios: ponen a disposición de los clientes un servicio de personal shopping con distintos niveles de complejidad. Y, en el caso de Amazon, que también se ha introducido en el mundo de la alimentación, aprovecha su gran volumen logístico en otras categorías para introducir los pedidos de alimentación. En cualquier caso, Amazon es conocido por muchas cosas pero no por ser un gran generador de beneficios (al menos de momento).

Como decía al principio, la venta online de alimentación representa un pequeño porcentaje del total del eCommerce, y en el caso de España está aún más acentuado. Tanto en lo que respecta a usuarios (13 por ciento en España frente a un 48 por ciento en Reino Unido) como a ingresos (1 por ciento en España frente al 5 por ciento en Francia). Quizá la explicación sea demográfica y social: la red de “supermercados de barrio” en España es muy densa y, además, dispone de horarios extendidos. En países como Reino Unido, además de horarios más restrictivos, el urbanismo basado en casas bajas fuerza desplazamientos en coche para prácticamente cualquier compra, lo que impulsa necesariamente el eCommerce.

Y, por supuesto, está la percepción del consumidor. Según una encuesta realizada en Estados Unidos por Brick Meets Click, la razón fundamental que hace a la gente salga a comprar es poder elegir personalmente (oler y tocar) lo que están comprando: frutas, verduras, carne… Por ello las cadenas están intentando reforzar estos aspectos y acabar también con la leyenda urbana de que reservan para el online los productos más cercanos a su caducidad.

Estos tres factores (rentabilidad, red actual de supermercados y confianza del consumidor) explican que las ventas online de alimentación en España estén por detrás de otros países, pero eso no quiere decir que no dejen de crecer también a dos dígitos, con algunos signos de esperanza en el campo de los frescos, que crecen por encima de la media de alimentación.

A medida que se vayan optimizando costes (cuanto más crezca el negocio más sencillo será) y cuanto más se pueda replicar la experiencia offline en el mundo online (experiencia con los frescos, uso de cupones, compras impulsivas), el supermercado online irá cerrando la distancia con las tiendas físicas. Yo, de momento, a pesar de ser un gran comprador online de alimentación, seguiré dejando para el mercado de barrio dominical la compra de frutas y verduras.

Imagen: Jacob Mojiwat

Sobre el autor

Javier Lorente

Javier Lorente

Director de Producto en OntheSpot, el negocio de smart retail de Telefónica. Fanático de la mejora de la comunicación para el progreso del mundo. Fascinado por la forma en la que la tecnología influye en los aspectos sociales de las personas. Millennial de espíritu, y eGamer, aunque mis hijos no opinen lo mismo
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