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Transformación Digital
13 de enero de 2012

Tecnología y estrategia competitiva (III). Estándares y comoditización

Tecnología y estrategia competitiva (III). Estándares y comoditización

Tecnología y estrategia competitiva (III). Estándares y comoditización

Escrito por , 13/01/2012

Como veíamos en los artículos anteriores de esta serie, dedicados respectivamente a establecer unas coordenadas de análisis el primero, y a estudiar el papel de la innovación en la lucha competitiva el segundo, la estrategia competitiva es una continua batalla por la diferenciación, por encontrar un posicionamiento, una propuesta de valor diferencial, que nos aleje de lo que la competencia propone. Esta diferencia permite obtener mayores cuotas de mercado y más amplios márgenes y, eventualmente, mantener esa ventajosa posición en el tiempo.

La palabra temida en ese sentido es ‘comoditización’. Una commodity es, precisamente, un producto sin una diferenciación cualitativa, un producto o servicio que, por tanto, ofrecen en similares condiciones muchas empresas y que conduce a un mercado en que la competencia se produce simplemente en precio, erosionando márgenes y rentabilidades, y dificultando el sostener en el tiempo una posición. En ese sentido, la commoditización de nuestra oferta es la situación a evitar a toda costa en una estrategia competitiva.

En el mundo de la tecnología, muy especialmente en áreas como las comunicaciones, el software o los datos, es frecuente la aparición de estándares. Pensemos, por ejemplo, y sin complicarnos mucho, en estándares como toda la familia de protocolos TCP/IP, el lenguaje HTML5 o el formato XML. Los estándares establecen de forma rigurosa ciertas características físicas o funcionales de los productos que a ellos se atienen. Los estándares, por tanto, igualan de alguna forma las soluciones, liman diferencias y suprimen diferenciaciones.

¿No suponen los estándares, entonces, una commoditización, una indiferenciación y, en definitiva, un riesgo competitivo para la industria o sector a que afectan? ¿Qué incentivo tiene pues la industria para generar estándares? ¿Por qué pueden tener interés las empresas en fomentar su aparición, colaborar en su definición y crear productos y servicios que se adhieran a ellos?

No sería sensato obviar ese peligro de comoditización que los estándares suponen y en ocasiones aparecen, en efecto, resistencias a su adopción o creación. Pero los estándares también presentan ventajas y oportunidades.

Foto por Uwe_Hermann en Flickr

En primer lugar, y alejándonos por un momento de la lucha competitiva, los estándares son un beneficio para la sociedad. ¿Por qué? Porque la estandarización de componentes, protocolos y tecnologías, facilitan la interoperabilidad, la reutilización, la producción masiva, la adopción generalizada y, como consecuencia de esa masificación, la disminución de precios y costes. Es muy claro este beneficio si pensamos, por ejemplo, en el campo de las telecomunicaciones. En un sector donde la interoperabilidad es absolutamente esencial ¿cómo podría progresar sin unos estándares que garantizaran, precisamente, esa interoperabilidad?

De esta masificación se deduce, no sólo el beneficio para la sociedad, sino también uno de los posibles beneficios que pueden tener las empresas con la estandarización. Es cierto que, quizá, la situación de una empresa puede verse comparativamente debilitada frente a otras, pero también es cierto que si el mercado se masifica, el potencial de clientes e ingresos es mucho mayor. La ecuación total puede arrojar un saldo favorable. Usando una metáfora familiar, la existencia de estándares, puede hacer que nos toque una menor porción de la tarta…pero que la tarta sea mucho mayor. Y se trata de comer más tarta ¿no?

Foto en unami.typepad.com

En otras ocasiones, y reconociendo en cierto sentido la inevitabilidad de la aparición de un estándar, ya sea ‘de iure’ o ‘de facto’, las empresas líderes en innovación se afanan en ser protagonistas en la definición del estándar de forma que se acerque mucho a sus las soluciones. En caso de conseguirlo, la empresa innovadora rentabilizará la inversión en I+D realizada y, además, se asegurará, al menos durante un tiempo, una posición ventajosa tanto por el mayor dominio inicial de la tecnología, como por la rápida disponibilidad de productos en el mercado, el alisamiento de la curva de aprendizaje y la obtención de la imagen de proveedor líder de la tecnología que se adhiere al estándar. Es decir, obtendrá los beneficios del líder tecnológico.  Este interés en ‘arrimar el ascua del estándar a la sardina de la propia tecnología’  puede llevar a la aparentemente paradójica situación de que, lejos de existir resistencias a crear un estándar, lo que se pueda crear es casi una carrera por definir el estándar.

A largo plazo, los estándares exitosos suponen, sin duda, una commoditización, y acaban convirtiendo en order qualifiers’ lo que en algún momento fueron ‘order winners, pero aparte de suponer un evidente beneficio para la sociedad, ofrecen también a las empresas innovadoras y que sepan jugar con ellos, unas grandes oportunidades de beneficio e, incluso, paradójicamente, de diferenciación, al menos a corto plazo.

¿Qué más se puede pedir?

Sobre el autor

Ignacio G.R. Gavilán

Ignacio G.R. Gavilán

Ingeniero Industrial y MBA. He vivido y vivo profundamente las TIC. He trabajado en los campos de desarrollo SW, OSS, e-Health, CRM, P2P, desktop management, redes LAN, videoconferencia, centros de gestión… y los he abordado desde las perspectivas de la preventa, la consultoría, la provisión y la operación. Quizá por ello me gusta entender la tecnología en sentido amplio, integrado, y gozar de una visión extremo a extremo, desde el mercado y la concepción del servicio, hasta la ingeniería, la preventa y la posventa. Me fascinan, además, las áreas fronterizas del conocimiento, allí donde la tecnología se roza y confunde con la estrategia, con la economía, con la sociología, con la psicología, con la neurociencia… Y, por si eso no es suficiente, disfruto enormemente con la literatura, los deportes…y, claro, con Internet y los medios sociales.
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