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Experiencia de cliente
6 de noviembre de 2018

V Congreso DEC: “Los clientes reclaman estar por encima de los procesos”

V Congreso DEC: “Los clientes reclaman estar por encima de los procesos”

V Congreso DEC: “Los clientes reclaman estar por encima de los procesos”

Escrito por , 6/11/2018

Cuando éramos pequeños, en la tienda de ultramarinos del barrio nos conocían, fiaban a los vecinos y, además, tenían detalles con los clientes. Luego llegaron los súper y los hipermercados, donde todo era más barato, a cambio, eso sí, de que se sirviera uno mismo y de que no importara que nos atendiera una cajera distinta cada mes y que no levantaba la vista del escáner. Y hace algunos años llegó la compra online… sin tocar, sin oler y sin levantarnos del sillón, pero con entrega en dos horas. Es difícil saber qué habrá cambiado mañana, por eso quizá debamos centrarnos en buscar qué no va a hacerlo, y seguir el consejo escuchado en el V Congreso DEC de experiencia de cliente, cuyo tema este año ha sido la unión entre el mundo físico y digital.

Los expertos recomiendan centrarse en las personas, porque recuperar el alma humana es el factor multiplicador exponencial de eso que hoy llamamos experiencia de cliente (y no hacerlo también, pero en negativo). Se trata de conseguir clientes recurrentes, leales, fans y empeñados en recomendar aunque no les pregunten por ello. Es una carrera de fondo que debe desembocar en una experiencia coreográfica, como escribía un compañero, en la que las marcas “se la juegan” en cada canal y cada momento de contacto.

A continuación recojo algunas de las ideas más interesantes que escuché en el encuentro para conseguirlo. Os animo a reflexionar sobre ellas:

  • ¿Qué tal pensar en cambiar la organización de la empresa y sustituir los departamentos por customer journeys? Humberto Matas, global managing director en Designit, afirma que cuesta pero funciona. Es como la “silla del cliente” de Amazon, ayuda a no perder de vista que en la resolución de problemas y en la definición de retos las personas son el eslabón clave y la empatía y la creatividad deben estar presentes. En Asociación DEC destacan como eje principal la implicación de las personas y las experiencias espejo que viven empleados y clientes.
  • ¿Cuáles son “los básicos” y cuáles las modas en experiencia de cliente? Chris Daffy, fundador de Academy of Service Excellence, explicó que, siguiendo la moda, el 80 por ciento de las organizaciones está haciendo cambios organizativos para mejorar la experiencia de sus clientes pero solo el 20 por ciento consigue el objetivo, y sucede porque se está trabajando la experiencia de cliente en base a la recolección de experiencias y a la creación de expectativas, en vez de desde el entendimiento de la experiencia en sí. Hay tanta obsesión por crear experiencias wow que a veces se olvida que nada fideliza más que la recuperación de un cliente con una experiencia ouch. Daffy recomienda, parafraseando a Stephen Covey, “begin with the end in mind”, “comenzar con el fin en mente”.
  • ¿Qué necesitan incorporar las empresas online para triunfar en el mundo offline? Todd Hooper, director adjunto de Operaciones de Correos, insistió en el V Congreso DEC en la importancia de recordar que las personas vivimos en el mundo real y que, aunque éste a veces funcione mal, es nuestro mundo. En este sentido, lo que la gente quiere es no esperar más allá de lo razonable, poder probar, recibir asesoramiento experto, acceder a la opinión de otros clientes y, sobre todo, sentir que las empresas cambian para hacerle la vida más fácil. Los clientes reclaman estar por encima de los procesos. Las nuevas tiendas de Correos son un fiel reflejo de esta política.
  • ¿Qué papel juega la empatía en la venta? Daniel Marote, socio director de Hydra Digital, afirma, sin dudarlo, que primero tiene que estar la empatía y luego el bolsillo. Por eso, trabajar la experiencia de cliente no es una opción, sino una necesidad imperiosa que las empresas deben entender en sentido amplio como “todo aquello que la gente piensa o siente respecto a ellas”. Dada la gran diferencia que existe en la práctica entre las preocupaciones de los directivos y las de los clientes, Marote reinvindica el papel del empleado para generar esa empatía entre el consumidor y las marcas. El objetivo -apuntó- ya no es conseguir ventas, sino adaptarse para aportar el valor que convierta en fans a esas miles de personas conectadas que no quieren que nadie les venda nada, porque son ellas las que deciden a quién y cuándo comprar.
  • ¿Hacen falta líderes phygitales? Empezamos a percibir en las personas cierta incomodidad al tener que optar por lo tradicional o por lo digital, sin un espacio intermedio en el que coexistan ambas aproximaciones. Y en este sentido viene muy a cuento la reflexión de Luis Álvarez Satorre, digital advisor y autor del libro “Becoming a 3DCEO”, en el V Congreso DEC. Luis llama la atención sobre cómo, en este mundo cambiante, sin que terminemos de entender cómo, se está perdiendo la capacidad de monetizar la relación con los clientes. Esto, obviamente, es tan perjudicial para cualquier negocio que surge la necesidad de contar con líderes phygitales que, lejos de obsesionarse con tener una estrategia digital, construyan una visión holística del mundo donde lo digital aporte valor añadido realmente. Para conseguirlo, deben salir de sus despachos y dedicar tiempo a conectar con empleados y clientes, a escucharlos y preocuparse por atraer y retener talento diverso. Deben trabajar 24×7 en conocer y comprender a sus consumidores, en crear esa cultura corporativa, tener embajadores de marca, detenerse en leer las quejas y reclamaciones en vez de informes de satisfacción y olvidar su categoría VIP para experimentar lo mismo que viven sus clientes. Todo ello, por supuesto, con foco en los resultados y midiendo los progresos, pero con visión panorámica. En definitiva, un líder phigital debe emprender, arriesgar y convertirse en el motor del cambio de su organización.

El V Congreso DEC de experiencia de cliente me ha resultado, en definitiva, muy inspirador. Creo que a todos los asistentes nos quedó claro que los clientes no compran por la tecnología que una compañía atesora, aunque ésta es fundamental para tener una visión suya integral, atenderle en cada momento por el canal que decida y resultar eficientes de puertas para fuera (y para dentro), sino por la calidad y, junto a ésta, la calidez es la palabra mágica: la empatía, la amabilidad, la sonrisa… como próximamente explicará una compañera al hilo de la metodología “The human brand” en experiencia de cliente. En definitiva, lo que más pesa es la atención y el servicio; la deshumanización ha tocado fondo.

Imagen: Dreamer21/pixabay

Sobre el autor

Virginia Cabrera Nocito

Virginia Cabrera Nocito

Ingeniera de Telecomunicación, soy especialista en transformación digital y responsable de Desarrollo de Negocio para pymes en Telefónica. Animo al cambio a través del blogging y la formación.
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